口子窖北京市场传播规划050705.ppt

实施品牌战略，攻占桥头堡市场 ——口子窖北京市场传播规划 北京瑞诚广告有限公司 2005/06/29 前 言 Ａ点（现状） Ｂ点（目标） “交流带来进步”品牌战略的成功实施； 真正意义上的全国性品牌，市场面的拓展； 产品销售量的明显提升，摆脱区域限制，拉大与竞品的差距； 非完全的全国性品牌，品牌内涵不十分清晰； 产品销售点状市场为主，受区域同档产品干扰较大； 市场根基较好，企业运作成熟，品牌好感度高； ？ 由“成功自有道”到“交流带来进步”这一品牌精神内涵层面的大胆延伸，体现了口子企业不懈追求的雄心与霸气。 前 言 中国口子窖 [ 成功，唯有不断进步。进步源与新知，源与交流。中国传统文化中，酒文化核心内涵永远是“交流”。口子窖在倡导、传达“交流带来进步”，成就品牌内涵的同时，自然成为了“交流”最好的载体。] “交流带来进步” [ 然而，对于受众，尤其是我们关注的中高端受众，将“交流的载体”嫁接到一个品牌上，需要这个品牌必须有强大的根基，否则我们想要传播的内涵无异于空中楼阁。] “好产品” [ 真藏实窖 ] “名企业” [ 满载荣誉 ] 前 言 实施品牌战略，打造品牌根基，攻战桥头堡市场 [ 北京市场 ] [ 名企业 ] [ 好产品 ] [ 交流带来进步 ] 前 言 “口子窖”真正开始进入北京市场两年以来,凭借在通路上的成熟运作与强大的终端推力,现已立足北京市场。基于以下三点，我们建议将北京作为重要的“桥头堡”市场，实施品牌战略： 1、首都市场对于全国的象征意义。 2、直接竞争品牌无本地血统，“文化”接受度高。 3、现有的“短板”出现在传播拉力不足。单一“推力”的做法使得市场增长乏力，同时由于终端铺货面广，促销手段成熟，通过品牌“拉力”，在实施品牌战略的同时，获得新的销售增长。 传播全局 8月1日 10月1日 1月1日 4月1日 口子窖 “交流带来进步” “好产品” [真藏实窖口子窖] [满载荣誉口子企业] “名企业” “知名品牌” [口子窖知名度] 品牌知名度 产品理解度 企业理解度 品牌内涵 不同阶段传播内容的加入！ 传播规划 品牌知名度 产品理解度 企业理解度 品牌内涵 时期 8月1日起 10月1日起 1月1日起 2006年4月起 媒体 地铁（全车包装） 广播（高频次） 户外高炮（真藏 实窖） 地铁（真藏实窖） 广播（企业荣誉） 户外高炮持续 报纸（真藏实窖） 电视（真藏实窖） 地面（魔方行动） 地铁（企业荣誉） 广播（真藏实窖） 户外（企业荣誉） 报纸（企业荣誉） 地面（终端手册） ? ? ? ? 目标 口子窖品牌的全面告知，引发口碑快速建立知名度 口子窖“真藏实窖”的产品认知建立，促进产品新人群尝试饮用 以“满载荣誉的口子企业”支持对口子窖的认知，形成品牌忠诚 新品牌内涵的推出与传播，正式实现品牌战略 传播核心 后续放大 平面传播 地面活动 空中传播 围绕传播目标，建立一个传播核心，组织一个传播行程（可能包括一个或多个阶段），在整个行程中，运用空中、地面传播手段，结合品牌/产品活动，后期对传播进行放大与延续，最终有效配合企业营销。 传播方式 整合传播 传播阶段 第一阶段：品牌知名度（8月1-9月30） 随着传播载体由空中到地面有计划的陆续加入，从无到有起到传播的预热； 本阶段传播上追求创新媒体与创新方式，目标是吸引品牌关注并形成口碑，短期内提升“口子窖”的品牌知名度，为下一步的理解度传播做好充分铺垫； 传播阶段 第一阶段：品牌知名度（8月1-9月30） 1-1：空中传播之——高频次的广播广告 由于广播广告受其完全语言表现形式的限制，价格相对低廉，运用这一特点，以这一媒体高频次的播出，有利于快速获取知名度，作为第一阶段口子运用的主要媒体。 保持在北京最主流的两个广播媒体上，每天高达16次以上的多时段品牌露出，在这个城市的上空不断形成“口子窖，真藏实窖”的声音。 （附：媒体选择与媒体执行计划） 传播阶段 第一阶段：品牌知名度（8月1-9月30） 1-1：空中传播之——高频次的广播广告（续） 北京市常住人口1400万以上，家庭汽车拥有率高达15%；城市交通拥堵情况十分严重，导致广播媒体在北京市场占有相当影响力。 北京市广播收听率排名（前十位） 传播阶段 第一阶段：品牌知名度（8月1-9月30） 1-2：地面传播之——新形式的地铁全车包装广告 北京市地铁交通发达，尤其集中于市中心的1号线（直线）与2号线（环线），每条线运行地铁约20辆。我们分别选取两条线路各一辆车，进行全车包装的创新传播（2005年6月全新推出，目前尚在试点中）。 通过地铁全车包装，对视觉的强大充击，引发口碑，短期内提升“口子窖”的品牌知名度。 传