中国方兴货大楼营销策划精选.doc

中国方兴百货大楼营销策划 中国A从营销策划公司 中国方兴百货大楼营销策划工作组 2002年5月1日 前 言 改革开放以来，东方市流通业发展迅速，除出现了好多家大型综合性零售企业以外，超市、便民店等连锁业和以零售为主要销售方式的专业市场的迅速崛起，以及人们生活水平的日益提高、生活方式的逐渐改变、城市中心居民的逐渐向城市边缘外移对整个城市的商业已产生了极大的影响。处于市中心地区的大型综合性零售商业企业正受到严峻的挑战。中国方兴百货大楼是东方市中心黄金地段新开业的一家大型综合性的、以零售为主的百货商店，由于建设工期的延误，百货大楼一竣工。就面临着十分激烈的市场竞争，中心地区居民外移，四周大型零售企业林立， 大型超市在居民集中区域一家接着一家开业。中国方兴百货大楼如何生存和发展，这是它面临的一个十分紧迫的课题，本策划力求从中国方兴百货大楼的定位即大型综合性零售企业的功能革命着手，提出中国方兴百货大楼的发展方向和营销谋划。 概要提示 中国方兴百货大楼要适应外部环境的变化，要在市场竞争中生存并取得竞争优势，创新是其必由之路，只有创新才会进步，才能在市场竞争中脱颖而出。这里所说的“创新”就是对原来的大型零售企业的市场形象和经营内容进行一场真正的“革命”，总括来说包括以下两个方面： (1)商场的功能革命。中国方兴百货大楼是一家大型的零售企业，从旧的观念上看，商场是购物的场所，但是中国方兴百货大楼应不仅仅是购物的场所，还是一个对消费者具有相当吸引力的“生活娱乐空间”，把购物、娱乐、休闲、运动、健康、美食、观光、服务组合成一个整体，发挥中国方兴百货大楼综合生 活功能。 (2)购物环境革命。一直以来，我国大型零售企业对购物环境并不重视，拥挤、光线不足、空气恶劣。随着工业化进程的加快，都市环境日益恶化，人们开始追求回归自然，人们需要从嘈杂的环境中解脱出来。拥挤、压抑的商场环境显然已经落伍，融自然风光于一体，引花卉、绿草、树木、喷水池、假山、雕塑、阳光进商场以扩大顾客自由活动的空间是商场环境革命的大趋势。 中国方兴百货大楼面对外部环境的新变化、市场竞争的新挑战，必须对商场的功能重新定位并在与之相配套的营销策划上进行创新，只有这样才能稳操胜券，中国方兴百货大楼才能在十分激烈的市场竞争环境下生存和发展。 一、中国方兴百货大楼及所处的西湖路背景介绍 1．中国方兴百货大楼的概况 (1)企业名称：中国方兴百货大楼股份有限公司 (2)经济性质：股份制 (3)地点：西湖路1268号 (4)竣工开业：2001年底(初定部分开业) (5)地理位置：东方市西湖路与南湖路交界处，对面是国际大厦购物中心和东方大厦购物中心，旁边是金泰百货商城，北面是新华鞋城和乐意大型超市。 (6)建筑面积：66 500平方米，占地面积5 000平方米，商城营业面积约35 000平方米。 (7)层数：地下1层营业层，地面28层，整座大楼由东方饭店和百货大楼组成，百货大楼占用四层裙房和地下一层。 (8)建筑特色：中国方兴百货大楼地面有一个共享空间，15米x27米见方直通四层顶部。 (9)配套设施：有16部自动滚动电梯，1部观光电梯，6部垂直升降电梯。中国方兴百货大楼还配备中央空调、发动机组、煤气调压站、锅炉、污水处理等设备。 (10)交通条件：地面一层门口为150路、40路、58路汽车站；二楼东南角与南湖路人行天桥衔接。 2．街区的特点及变化 新建的中国方兴百货大楼位于西湖路与南湖路交界处，每天有20万客流量经过这个路口，利用这块商家必争之地，发挥其黄金功效，是中国方兴百货大楼的当务之急。 (1)西湖路客流量及结构分析：据资料(2000年9月)显示，西湖路平时客流量为75万左右，周末120—130 万人，其中，外地顾客占42％，东方市本地人员占48％。在西湖路的客流中，特意购物的占20％，随便逛逛的占45％，路过的占35％。 (2)西湖路的地位逐渐衰落分析：中国从A营销策划公司于2000年5月对西湖路、南湖路、北湖路商业街及主要的商店所做的市场调查报告显示：西湖路在东方市商业上的地位正在衰落，目前，西湖路外地顾客的比重已降到42％，而与此同时，北湖路的外地顾客比重已上升到20％。在北湖路的顾客中，有明确购买目的的最多，达到42％，而西湖路上有明确购物目的的最少，只占21％。这主要是由于一方面商业中心外移，东方市大力扶持商业次中心，使许多新的商业街区正在崛起，削弱了西湖路的商业核心地位；另一方面，西湖路经营缺乏特