大自然全棕床垫整合营销传播策划案精选.doc

富域轩妮床垫整合营销传播策划案 营 销 环 境 不同内芯床垫市场前景 类型 纯弹簧 全海棉 椰棕 弹簧加棕 弹簧加凉席 海绵 水床 硬板床 现在拥有 49.1 3.1 3.9 12.3 3.1 5.9 0.8 3.1 打算购买 24.6 11.6 6.5 8.0 4.7 1.4 4.0 0 三城市综合来看，弹簧床垫受到其他类型床垫的竞争，市场份额将会有较大幅度的减少；全海棉床垫的市场需求将有大幅度的增长，市场前景看好；椰棕床垫的市场需求也将会增长，但增长辐度较小。 数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》 消费者对现在使用的床垫的满意程度 数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》 整体上，77.6%的消费者对现在使用的床垫表示满意，只有22.4%的消费者对现在使用的床垫表示不满意。这部分对床垫不满意的消费者将是富域轩妮床垫争夺的潜在消费人群。 从不同内芯床垫消费者的满意比例来看，椰棕床垫的满意比最高为5.6：1，全海棉床垫的满意比居次为4.0：1。市场上出现了很多假冒的打着“纯全海棉”旗号的床垫产品或伪劣的全海棉产品，导致消费者对全海棉床垫的满意率比较低。 市场走访和问卷分析看出，消费者对现在使用的床垫不满意的地方主要有： 消费者购买新床垫的用途 总体样本中，37.7%的消费者购买新床垫是由于搬新居，36.6%的消费者是用于替换原有的旧床垫，二者合计为74.3%。如何从消费者角度着想，如何有针对性地为消费者服务，将是床垫厂家做好这两类人群工作的首要着眼点。 上海消费者样本为新婚购买床垫的比例明显比其他两个城市要高。 广州消费者样本中为孩子购买床垫的比例要高于上海和重庆。 消费者购买床垫的习惯行为 总样本中，消费者购买床垫还是以单独购买床垫为主，占51.5%； 其次为和床一起购买，占27.4%，富域轩妮可考虑床架生产一起打造强势品牌； 消费者样本同时购买床上用品的比例达到17%（9％＋8％）。 消费者对全海棉床垫的认知 总样本中70.4%的消费者不知道全海棉床垫。 富域轩妮品牌知名度 富域轩妮全全海棉床垫的品牌知名度 总体消费者样本中，只有15.1%的消费者知道富域轩妮全全海棉床垫。 富域轩妮的品牌知名度很低。如果想成为床垫市场第一品牌，仅从品牌知名度上讲，富域轩妮尚有很大差距。 消费者样本对床垫的心理价位 消费者样本对床垫的心理价位平均值为968.62元，中间值为1000元。有25%的消费者样本选择1000元的价位。不论是平均值还是中间值均比消费者样本的实际花费要高200元左右。 消费者习惯购买场所 消费者最喜欢的购买场所 富域轩妮目标人群特征描述 床垫消费者心理与购买形态 竞品分析 主诉求点： 金海马 祛除风湿，防治关节炎和皮肤疾病 ACE 高科技的睡眠方式 海富椰维 舒适、温馨、健康、长久 雅兰 会呼吸的床垫 穗宝 中国最硬的弹簧床垫 高端诉求点： 1、慕思 —— 超前的健康睡眠理念 品牌所属企业：慕思寝室用品有限公司慕思共向8家欧美公司引进9项世界先进的寝具制造材料或技术整合全球最高端的技术，创造最优质的睡眠，慕思的高端床品中集中采用了大量的国外必威体育精装版睡眠科技技术和材料，如意大利的Technogel新概念高科技床垫材料，比利时的 Rako床架，60年前创始于德国的Otten睡眠系统等。7月8日，慕思与比利时ARTILAT N.V(阿蒂兰特)公司、RAKO BEDING(瑞寇)公司及意大利SALVADORI S.R.L(肖瓦多瑞)公司举行了隆重的签约仪式，独家引进了上述三家公司全球领先的寝具制造材料和必威体育精装版技术。如今，慕思已成为消费者所熟知的健康睡眠倡导者，专卖店遍布全国各地。慕思金雅典床具製造（深圳）有限公司Enlanda 品牌核心：高科技健康睡眠 推广起始时间：2002年 推广方式：各地区国际家具展、产品发布会、独立店、与大型企业集团合作、媒体广告、慈善行动等 分析： 针对床垫市场的高端产品需求增长趋势及大市场环境的促成，长期以来，爱蒙一直定位为高端的消费群体，在给中产阶层带来幸福生活、健康睡眠肩负着保护人类骨骼使命从事专业研究和缔造人类健康睡眠工程与中国红十字基金会结为中国红行动战略合作伙伴，履行爱蒙的社会公德与企业责任，弘扬人道、博爱、奉献的红十字精神。200多家Enlanda爱蒙专卖店，成为著名的中国市场高端床垫品牌。 通路结构： 强势品牌 以店中店为主，辐射其他通路。 弱势品牌 大面积、全方位铺货。 各区域品牌占据一方。 椰棕床垫、假冒的全海棉床垫在各地层出不穷。 床垫市场发展趋势 机会点与问题点 营 销 战 略 总 战 略 营销目标