浅谈天友业营销渠道建设策略2精选.doc

浅析天友乳业营销渠道建设策略 学生：重庆正大软件职业技术学院管理工程系0902102班 王丽萍 指导教师：重庆正大软件职业技术学院管理工程系 朱凤 讲师 摘 要：随着人们生活水平的提高，乳制品已走入了千家万户，市场的竞争越来越激烈。相比于全国性品牌想要继续生存发展壮大其中最为关键的就是其营销渠道的选择。针对乳制品行业市场及营销渠道进行剖析，无论是对中国乳制品行业的长远发展，还是对乳制品行业在具体工作中谋求突破，都具有积极的指导作用。由于乳品保质期的制约，相对于其他消费品而言，乳品营销渠道较为复杂。乳品企业该如何根据当前发展形势制定应对策略，如何在危机后寻找机遇，找到最适合自己的营销模式，获得更好的发展呢？关键词：目前，世界人均年消费乳制品 100千克，而我国只有9千克左右，不足世界平均水平的十分之一，这与我国人民饮食习惯及对牛奶的认识有关。各家乳制品企业包括伊利、蒙牛、光明、三元等领先企业正在大张旗鼓扩大自己的市场占有率。目前乳制品市场竞争的趋势是：由产品竞争扩展到资源的竞争、从产品经营转向资本运营、宏观联合，微观竞争。因此，未来一段时间内，我国乳制品行业竞争格局还有待于进一步的分化发展。渠道特性：???? 1、主要特性：现代零售渠道为主的多渠道并存模式。 快速消费品为高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，渠道种类多而复杂，主要有以下渠道： （1）、传统业态，即平时所说的“流通”渠道，如百货商场、批发市场； （2）、新兴业态，即KA渠道，如连锁店、超市、大卖场等渠道； （3）、餐饮酒店、学校等。 传统企业的渠道排序依然是传统批发渠道第一、KA渠道第二，后者往往由经销商运作，所以受经销商经济实力、能力所局限，只有多数行业先锋企业在颠覆原有渠道排序。多数企业都在关注第一、二种渠道，餐饮酒店、学校等渠道更是无“暇”顾及。 2、现代零售业态迅速崛起 （1）、零售研究表明，以大卖场、超市、小型超市(Mini-Market)和便利店为形式的现代零售业态，其扩张在很大程度上推动了快速消费品的迅猛增长。2004年，中国现代业态的门店数量增加了30%，快速消费品的销售额则增长了18%，显示了现代业态对多数快速消费品品类贡献率的增长。 （2）、据有关报告所涉及的30个快速消费品品类中，有21个品类超过半数的销售额来自于现代业态，充分显示了现代业态尤其是大卖场和超市的贡献率提高。这一趋势在婴儿类食品、麦乳精、婴儿奶粉、婴儿即弃型尿布、洗面奶等品类的表现尤为突出，大卖场／超市为这些品类贡献了80%以上的销售额。 3、传统渠道宝刀未老 研究也显示，某些品类的销售额仍主要依赖于以食杂店、售货亭以及其它售卖快速消费品的门店为形式的传统渠道，如化妆品店、香烟专卖店、社区食杂店、农贸市场等。饼干、方便面、有汽饮料、电池的销售额仅有30%左右来自于大卖场/超市。 由以上所概括的五大特性可见，快速消费品领域在增长率、价格变动、业态的贡献率以及消费方式等方面与其它行业存在着巨大差异，而且每一类产品又有着具体的特点！因此，企业要深入了解所从事行业的竞争态势和消费者需求，在此基础上做出市场决策，方可充分挖掘商业机遇，取得市场上的领先地位。