浙江万里院市场营销期末复习精选.doc

市场营销学复习重点 1.一个实用的营销定义：比竞争对手更加有效地满足目标顾客的需要。 市场营销观念（怎么想）：以顾客为导向，把满足顾客的需要作为企业营销活动的出发点和 基本点；制定营销，有效地规划自己的资源。 市场营销的内容（怎么做）：宏观环境分析、顾客购买行为分析、竞争对手分析 目标市场营销：市场细分、目标市场选择、差别化、(品牌)定位 制定营销策略：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略 2.核心营销概念：需要欲望需求、产品、价值满意、交换交易、市场 3.市场营销调研的步骤;确定问题；制定调研计划和调研目标；实施调查；分析信息、提交调研结果。 4.消费者购买决策过程一般由五个阶段构成：确认问题；搜集信息；备选产品评价；购买决 策；购后行为。影响消费者购买行为的因素;个人因素（年龄与人生阶段，职业，经济状况和生活方式等）；心理因素（动机，知觉，学习，价值观念，信仰与态度，个性与自我观念）；社会因素（相关群体，家庭，角色与地位等）；文化因素（文化，亚文化和社会阶层等） 5.行业竞争强度分析迈克尔?波特的五种力量模型：行业中的现有竞争者本企业、潜在竞争者、顾客讨价还价能力、供应商讨价还价能力、替代品生产者 6.竞争对手分析：竞争者行为、竞争对手战略、目标（投资报酬率、市场占有率、技术领先、服务领先、成本领先和信誉领先）、优劣势（假设）、反应模式（从容不迫型竞争者；选择型竞争者；强烈型竞争者；随机型竞争者等。） 7.市场细分的概念：根据顾客的需求差异性和对营销反应的差异性，将一个整体市场划分为若干个可以识别的顾客群体的过程。必要性：企业资源的局限；消费者需求的多样化 可行性：顾客可以细分；细分技术的发展和成熟。 细分片市场营销有几个优点：更有针对性；定价更恰当；分销渠道和传播渠道的选择更加容易；面对较少的竞争者。 消费者市场细分变量：地理因素：地区、城市或标准都市统计区大小、人口密度气候 人口统计因素：年龄、性别、家庭人数及生命周期、 种族、职业及收入。心理因素：生活方式和个性。行为因素：动机、利益、使用情况及态度。 8.差别化：所谓差别化就是设计一套有意义的差别，把公司的产品和竞争者的产品区分开来。 差别化的工具：产品差别化、服务差别化、人员差别化、渠道差别化、形象差别化 .品牌定位与差别化关系:差别化是定位基础，定位是为了体现差别化，二者是相辅相成、相互依存、密不可分的。 9.单个产品决策：确定产品属性、品牌决策、包装决策、确定标签、确定支持性服务 10..新产品开发过程：新产品的构思；新产品的筛选；新产品概念的发展与测试；制定营销计划；商业分析、产品开发；市场试销和正式上市。 11..渠道设计决策：分析顾客渠道习惯、确定渠道目标和限制条件、确定主要备选渠道、评价主要备选渠道、确定渠道 13、消费者购买程序：识别问题、信息收集、备选产品评价、购买决策、购买后行为 （题目蓝字(划线)表示书上有答案，红字也是题目，黑字是参考答案） 一、简答题（每小题3分，共12分）（答出基本要点） 1、竞争策略1.市场挑战者的进攻策略 330 市场领导者应该争取更多的新顾客。正面进攻、侧翼进攻、跨越进攻、包围进攻、游击进攻。具体进攻策略：价格折扣、便宜产品、声望产品、增加产品品种、产品创新、改进服务、分销渠道创新、降低制造成本、加强广告促销 市场防守者的防守策略 327 保护市场份额：巩固防守、侧翼防守、先占防守、反攻防守、活动防守、收缩防守 3.集中战略 254-255+上课补充 集中型战略即聚焦战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。即指企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。 该战略的前提思想是：企业业务的专一化，能以更高的效率和更好的效果为某一狭窄的细分市场服务，从而超越在较广阔范围内竞争的对手们。 4.竞争对手的优劣势分析 303+上课补充 竞争对手的利器：SWOT(优势\劣势\机会\威胁) 分析SWOT分析步骤 1、 确认当前的战略是什么？ 2、 确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST） 3、 根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。 4、 按照通用矩阵或类似的方式打分评价 　　把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。 或者用SWOT分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格。 6、 战略分析 5.渠道设计指双方以货币为媒介的价值交换。人们相互交换活动或交换劳动产品的过程。市场竞争机制驱使着厂商去寻找一种