第三章 广告受众及定位策略.ppt

第三章 广告受众及定位策略 第一节 广告受众概述 一、含义： 广告传播活动中的信息接收者、“译码者”、参与者和反馈者。 二、广告受众分析内容： 发现并确认广告受众：潜在需求、激发欲望 发现广告受众的需求决定因素 分析广告受众的心理活动规律（科学的广告术遵循心理学法则） 三、广告受众的分类 1、根据广告信息发布媒体的不同： 报纸、杂志、广播、电视、户外、互联网广告 受众等。 2、根据广告信息所处的传播环节的不同： 直接受众、间接受众 千万不要忽视女性消费者，她们购买后，如果 感觉好，她会告诉10个人；如果不好，她会不 停地到处说，加上她的感情，告诉至少30个人。 3、根据广告受众的市场形态的不同： 一般消费者、中间消费者、组织消费者受众等 第二节 广告受众与广告诉求 一、广告受众 1、广告受众的信息接收过程 选择性注意、选择性理解、选择性记忆 2、广告受众的购买动机： 直接驱使消费者实现某种购买活动的一种内部动力，是消费者需求与心理满足的媒介。 购买动机的产生和确立的基本条件：消费者的内在需求和外在的诱因强化。 广告信息（诱因）：“唤醒”消费者尚未认识到的内在需求；促进消费者选购特定品牌的产品。 二、广告诉求 1、诉求选择的重点：广告目标、目标受众的需求 2、广告的诉求策略： 理性诉求策略 感性诉求策略 情理结合诉求策略 3、广告诉求的表现手法 单一表现法 综合表现法 动脑地带 一幢大楼失火了，很多 人围观，却没有人打电 话报警，为什么？ 第三节 市场细分及广告定位 市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的 前提 市场细分 ---- 选择目标市场 ---- 广告定位 一、市场细分（STP） （一）市场细分 有助于认清几个方面的问题： （1）谁是本商品的用户和买者？ （2）他们有多少人？ （3）他们在什么地方？ （4）他们能消费多少产品？ （5）企业目前如何满足这方面的需求？ （6）他们对这类商品有什么好感或意见？ （二）选择目标市场 （三）根据市场细分进行广告定位 事实上，广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象（即消费者），使他们在众多的产品中发现你的产品的特质，使其具有良好的市场竞争力。 市场细分的结果是，让我们在一个市场上找到有可识别的人群，即产品的潜在消费者，他们正是我们广告传播的对象。市场细分使得广告对象变得十分具体而明确，因此，根据市场细分进行广告定位是一个科学有效的方法。 作者：威廉·伯恩 巴克 产品：德国大众 金龟车 （甲壳虫） 标题：想想小的 好处 正文： 我们的小轿车并没有多少新奇之处。 一、二十个学生恐怕挤不下。 加油站的那伙计也不想搭理它。 对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。 事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人们也 没有仔细想过： 一加仑汽油可行驶27英里； 从来不需要防冻 剂； 一副轮胎可以行驶40,000英里。 我们为你精打细算，你也觉得习以为常，这便是你根本没去想它的原因。 只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更换那小面值的保险卡时，当你去支付那小数额的维修费时，当你开着这金龟车去以旧换新时…… 你才想起了小的好处 ~~~ 每一个广告都是对品牌印象的长期投资 -------- 大卫·奥格威 二、广告定位 1、定位目的： 在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定特色，树立独特市场形象，满足目标消费者需要与偏爱，为促进企业产品销售服务。 2、广告定位的作用 有利于提升产品的市场竞争力 有利于巩固产品和企业形象定位 是说服消费者的关键 有利于商品识别 是广告表现和广告评价的基础 有助于企业经营管理科学化 第四节 广告定位及其分类 经典案例~~ 穿哈萨威衬衣的男人 ?广告费： 箭牌衬衣---2百万美元/年 哈萨威衬衣---3万美元/年 大卫·奥格威煞费苦心，想出了多个穿这种衬衣的人物。而第18个人物，就是一个戴着眼罩的男人的形象，他使哈萨威衬衣在默默无闻 116年之后，在数月间名噪全国。 报纸和杂志上的广告----标题---画面 一位英俊的男士，一只眼却罩着，神秘的形象给人以浪漫而独特的感觉。至于哈萨威衬衣，也此而