第三章 旅游者的态度.doc

第三章 旅游者的态度 课前导读 态度影响着人们的行为和生活方式，当然也影响着旅游者的行为。本章通过对态度的研究，不仅容易了解人们选择旅游消费的思想和情感，同时也有可能通过改变人们的思想和情感来改变其行为。有助于旅游工作者了解旅游者的态度与其行为之间的关系，掌握改变旅游者态度的基本策略和技巧，从而提高旅游服务质量。 教学目标 1、掌握态度的概念、构成和特性。 2、了解态度形成的三个阶段。 3、理解态度和行为的关系。 4、熟悉影响旅游偏好的因素。 5、灵活掌握影响旅游者态度改变的因素。 第一节 态度概述 不管人们的职业性质如何，几乎每个人都离不开态度这个概念。旅游者生活在不同的社会条件下，其所处的经济地位，所属的民族、阶层，所受的教育程度，所从事的职业各有不同，所具有的知识、经历也各不相同，因而除了形成各自不同的需要和动机以处，也形成各自不同的态度。 一、态度的含义 态度是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。是社会主体能动地对人（自己和他人）、对事物比较稳定的反应的心理准备状态。 态度不是天生就有的，它是在适应环境的过程中形成的，是由一定的对象引起的。如喜爱某个人，反对某件事等等。由于个性、生活条件、周围环境、文化、教育等方面的差异，人们对社会上的各种事物必然产生不同的看法，这些看法用赞成或反对的方式连续表现出来，就形成了不同的态度。态度是可以改变的。注意：“态度不是天生就有的，它是人在活动（行为）当中形成的。”态度按来源分为三种： （一）以认知为基础的态度。主要根据相关事实而形成的态度。如一辆汽车的客观价值：一升汽油能跑几公里路？它是否有安全气囊？外形是否美观？价格如何？ （二）以情感为基础的态度。根据感觉和价值观形成的态度。如对婚前性行为、堕胎、死刑的态度。 （三）以行为为基础的态度。根据人们对某一对象所表现出来的行为的观察而形成的。在某些情景下，人们要等到看见自己的行为之后才知道自己感觉如何。比如你问你的一个朋友是否爱好运动。如果他回答：“嗯，我觉得我喜欢，因为我经常跑步或者去健身房锻炼身体。”我们就说他有一种“以行为为基础的态度”。他的态度更多的是基于对行为的观察，而不是他的认知或情感。 态度一旦形成，可以以两种形式存在：外显态度和内隐态度。外显态度是指我们意识到的并易于报告的。人们也有内隐态度，是自然而然的、不受控制的、而且往往是无意识的评价。 二、态度的构成 态度是个人对待外界对象（包括人、事和物）较稳固持久的肯定或否定的内在心理倾向，是对一个给定的对象以一贯的喜欢和不喜欢的方式行动的习得倾向，从心理学角度来分析，态度主要由认知因素、情感因素、行为因素三种成分所构成。见图3-1 起因 因素 成分表现 态度 图3-1 态度的构成成分及其表现 1.认知因素 认知因素是个体对人或事物的知觉、理解、判断和评价，也就是平时所说的印象，包括你对态度对象的想法和信念。认知因素是态度形成的基础。态度的形成首先要有特定的认知对象，认知对象也可以是代表具体事物本质的抽象概念。比如说对某种服务形式的态度，对某个旅游景点的态度等。 2.情感因素 情感因素是个体在评价基础上对人或事物所作的情感判断，包括你对态度对象的情绪反应。我们对于某个事物的感情或情绪性反应就是态度的情感因素。它是态度的核心并和人们的行为密切相联，在态度中起着调节作用。 3.行为因素 态度的行为因素是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向，包括你对态度对象采取的行动或可观察的行为。 一般来说，态度的三种因素是不可分割的有机整体，三者共同形成对态度对象的评价。三种因素有两种状态：一种状态是三种因素协调一致，比如，旅游者对某地做出了良好的评价，作为旅游的目的地，对此地产生积极肯定的情绪和情感，那么在心理上就想去该地旅游。通常情况下，三者越一致，态度在一定方向倾斜的程度就越深，与态度一致的行为就越有可能发生。另一种状态是态度的三种因素之间发生矛盾，造成三者关系的失调。在日常生活中态度的情感和行为因素时常不一致，比如，本来不喜欢某个人，但在特殊情况下还得说他好，甚至支持他，体现出态度的情感和理智的不一致性。 三、态度的特性 态度是个体对人或事物发生反应的准备状态，态度一旦形成，通常具有以下几个特点： （一）对象性 态度是一个人针对某一对象，某一群体或某一状态而产生的，人们做任何事情，都会形成某种态度，在谈到某一态度时，就提出了态度的对象。态度总是指向一定的对象，若没有对象，就无法谈什么态度，只有针对特定的对象，才能产生具体的态度。态度反映了主体和客体的相对关系。 （二）社会性 人们的态度不是与生俱有的，而是通过后天学习获得的，而不是本能行为，它是个体在长期的生活中，通过与他人的想到作用，通过社会环境的不断影响而