第二章__医药消费者市场和购买者行为分析.ppt

学习目标 第一节　医药市场的概念及特点 第二节　医药消费者市场分析 第三节　医药消费者购买决策过程分析 第四节 影响消费者购买行为的因素 第四节　影响消费者购买行为的因素 一、文化因素 1．文化 文化是人类在创造物质财富的过程中所积累的精神财富的总和;是决定和影响消费者需求和购买行为的最基本因素。 文化属于宏观环境因素包括: （1）知识 （2）信仰 （3）艺术 （4）道德 （5）法律 （6）风俗习惯 第四节　影响消费者购买行为的因素 一、文化因素 2．亚文化 亚文化通过其特有的价值观、风俗习惯、象征符号和行为特点等因素影响秉持者的购买行为。 在每一种文化中，往往存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，他们被称为亚文化群。主要包括： （1）民族群 （2）宗教群 （3）种族群 （4）地理区域群 第四节　影响消费者购买行为的因素 一、文化因素 3．社会阶层 社会阶层是根据职业、收入来源、教育文化水平来划分的人类群体。 不同社会阶层的人，其生活方式、价值观念、消费结构都有很大的差别，他们的购买行为也不同。 第四节　影响消费者购买行为的因素 二、社会因素 社会因素是消费者购买行为的重要影响因素，主要包括： 1．相关群体 2．家庭　 3．角色和地位 第四节　影响消费者购买行为的因素 二、社会因素 1．相关群体 相关群体是指直接或间接影响消费者购买行为并与之相互作用的群体。它有三种基本形式： （1）主要群体 （2）次要群体 （3）崇拜群体 第四节　影响消费者购买行为的因素 二、社会因素 2．家庭　 在购买者决策的所有参与者中，购买者家庭成员对其决策的影响最大，包括: （1）儿童的消费者社会化 （2）成年的消费者社会化 （3）跨代的消费者社会化 第四节　影响消费者购买行为的因素 二、社会因素 3．角色和地位 角色是指一个人在不同场合中的身份。每个人一生中部会参与许多群体，一个人在不同群体中的位置可由角色和地位来确定，一个人在各种群体中的角色和地位则会直接影响着他的购买行为。 第四节　影响消费者购买行为的因素 二、社会因素 课堂思考 分析自己所处的相关群体、家庭、不同角色和地位 情况，以及这些对自己购买行为的影响。 第四节　影响消费者购买行为的因素 三、个人因素 消费者的购买行为受其个人特性的影响，特别是受如下影响： 1．年龄、性别 2．职业 3．经济状况 4．生活方式 5．个性与自我观念 第四节　影响消费者购买行为的因素 四、心理因素 消费者心理因素是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响医药消费者购买行为的心理因素有以下几方面： 1．动机 2．知觉 3．学习 4．信念和态度 第四节　影响消费者购买行为的因素 四、心理因素 1．动机 消费者购买动机是指消费者为满足一定的消费需求而引起购买行为的愿望或意念，是推动人们购买活动的内部驱动力。可概括两大类