第十四章 国际茶叶市场营销.doc

第十四章 国际茶叶市场营销 国际茶叶市场营销，是指企业跨国或在国外进行的市场营销活动，包括茶叶出口和在国外投资经营等。国际茶叶市场营销和国内营销有很多共同之处:两者都是以企业为主体；企业要在了解市场需求的基础上，确定适当的营销战略和营销组合策略。但在区域化、全球化的新形势下，国际茶叶市场和贸易形式又有其特殊性和新的变化。总之，国际茶叶市场营销是国内营销跨国界的延伸，这一延伸，大大增加了它的复杂性，因此，企业要充分利用在国际茶叶市场上的营销机会，实现由单纯的出口贸易向全球营销转变，并在激烈的国际茶叶市场竞争中取得某种优势。 第一节 WTO与茶叶国际贸易 我国加入WTO后，茶叶国际贸易面对着新的阶段、新的环境，研究我国茶叶如何积极采取应对措施，抓住机遇，迎接挑战，对加速我国茶叶产业化的发展、扩大茶叶销售、规避经营风险、加快企业成长，具有重要的现实意义。 一、世界贸易组织的基本概念： 世界贸易组织(WORLD TRADE ORGANIZATION，英文缩写为WTO)。是一个独立于联合国的永久性国际组织。WTO自1995年1月1日正式开始运作，负责管理世界经济和贸易秩序，总部设在日内瓦莱蒙湖畔的关贸总协定总部大楼内。它的前身是关税和贸易总协定（GATT）。WTO与世界银行及国际货币组织被并称为当今世界经济体制的“三大支柱”。 WTO的基本职能是制定和规范国际多边贸易规则，组织多边贸易谈判，解决成员之间的贸易争端。 WTO的基本原则和宗旨是通过实施市场开放、非歧视和公平贸易原则来达到推动实现世界贸易自由化的目标。 WTO是具有法人地位的国际组织，与其前身关贸总协定相比，WTO在调解成员间争端方面具有更高的权威性和有效性。WTO的最高决策权力机构是部长大会，至少每两年召开一次会议，可对多边贸易协议的所有事务做出决定。部长大会下设总理事会和秘书处，负责WTO日常会议和工作。总理事会设有货物贸易、服务贸易、知识产权三个理事会和贸易与发展、国际收支、行政预算三个委员会。秘书处设总干事一人。 2001年11月11日，中国经过了15年的漫长历程，终于成为世贸组织的143名正式成员之一。 二、入世对茶叶贸易的影响 加入WTO后，我国将面临一个更为开放的市场。入世后对农产品出口是有利的，但竞争压力也随之增大。对于位于世界面积第一，产量第二，出口量第三的中国茶叶来说，加入WTO后对其贸易的影响是不容忽视的，具体表现如下： （一） 入世后我国茶叶贸易有了新的机遇 加入WTO后,由于关税壁垒的逐步消除，将使出口茶叶获得一个稳定、平等、公平的进入国际市场的权利，并可以享受100多个缔约国非歧视的、无条件的多边最惠国待遇。对于发达国家而言，由于关税减让幅度不大，对茶叶出口影响相对小些，但对发展中国家而言，由于茶叶进口关税降低幅度较大，将有利于我国茶叶出口降低交易成本和出口市场的多样化，从而间接地提高我国出口茶叶的竞争力；按照国民待遇原则，我国茶叶出口企业可享受与成员国同等的待遇，有利于走出去，开展带料加工等贸易；还可以利用世贸组织的“例外”条款、发展中国家和地区争取普惠制以及发展中国家之间的优惠贸易安排等。同时，对于我国茶叶出口企业更新观念，学习、掌握现代营销理念、方式和手段，转变经营机制，改变生产和营销方式，促进我国茶叶产业国际化和生产技术创新，增加产品的科技含量，增强对外竞争环境的适应能力，开拓国际市场等都将起到积极的推动作用。 （二） 入世后我国茶叶贸易受到新的严峻挑战 1.国内茶叶市场将受到洋茶的冲击 按照WTO的协议，成员国进口关税：发达国家平均关税是3.8％，发展中国家平均关税是14％。中国农产品的关税降至14.5-15％。在1999年11月11日前，我国进口茶叶的关税税率为80％－100％，按照“国民待遇”原则，进口茶叶的关税税率就要大幅下降。这样就有利于国外茶叶进入中国市场，或利用其雄厚的资本优势在我国设厂生产茶叶与华茶竞争，尤其是对红茶生产造成较大的冲击。联合利华收购“京华”牌茶叶，日本三得利公司在我国生产、销售乌龙茶等，这些都表明外国公司进入中国市场的猛势。 2.贸易壁垒的障碍 我国加入WTO后, 虽然关税壁垒不再明显，但非关税壁垒将显得越来越突出。尤其是欧盟于2006年1月1日开始实施新的《欧盟食品及饲料安全管理法规》,该法规强调所有成员国都必须遵守，如有不符合要求的产品出现在欧盟市场上，无论是哪个成员国生产的，一经发现立即取消其市场准入资格。而对欧盟以外国家的食品要想进入欧盟市场都必须符合这项新的食品法标准，否则不准进入欧盟市场。同时,该法规强化了食品安全的检查手段；提高了食品市场准入的标准；增加了已经准入欧盟市场的食品安全的问责制；更加注意食品生产过程的安全，不仅要求进入欧盟市场的食品本身符合新的食品安全标准，而且从