市场营销重要知识点归纳.doc

市场营销重要知识点归纳 第一章 市场营销与市场营销学 【市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。市场营销产生于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家。交换是市场营销的核心。市场营销管理是指企业选择目标市场，通过创造，传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。顾客满意是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。?提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径。适当降低顾客的期望提高顾客感知价值★实施全面质量管理加强价值量管理市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境的特征客观性差异性多变性相关性可利用性社会文化环境教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行企业营销对策 第五章 分析消费者市场（P85） 【消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。 消费者行为研究模式中比较有代表性的是刺激-反应模式。 消费者购买决策过程 确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程。 影响消费者行为的心理因素。 求买动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机、求同动机、求异动机、嗜好动机 消费者参与也叫消费者介入，消费者卷入，是指消费者为了满足自己的需求而产生的对购买决策过程的关心和感兴趣的程度。 消费者行为类型 复杂的购买行为制定策略帮助购买者掌握产品知识 减少失调感的购买行为营销者要提供完善的售后服务 多样性购买行为 习惯性购买行为1.吸引消费者试用2.加强消费者的品牌熟悉度3.增加购买参与程度和品牌差异 四、社会阶层对消费者购买行为的影响。 对消费者商店选择的影响。 对消费者消费和储蓄倾向的影响。 对消费者消费产品的影响。 对消费者娱乐和休闲方式的影响。 对消费者媒介和广告选择的影响。 对消费者价格心态的影响。 组织市场是指个人或组织为了生产销售或履行组织职能而购买产品和服务所形成的市场。 类型:生产者市场。中间商市场。非营利组织。政府市场。 组织市场的特点 购买者比较少 购买规模大 供需双方关系密切 购买者的地理位置相对集中 派生需求 需求弹性小 需求波动大 专业人员采购 影响购买的人多 销售访问多 直接采购 互惠购买 租赁 组织市场购买类型 直接重构（采购部门按照过去的订货和基本要求，继续向原先的供应商购买产品，这是最简单的购买类型。） 修正重购（改变原先所购产品的规格，价格和其他交易条件后再行购买。） 新购（初次购买某种产品或服务，这是最复杂的购买类型。生产者用户的购买决策过程（以新购为例） 问题识别 总需要说明 明确产品规格 物色供应商 征求供应建议书 选择供应商 签订合同 绩效评价 组织市场购买决策的参与者。 发起者 使用者 影响者 决策者 采购者 信息控制者 非营利组织的购买特点。 限定总额 价格低廉 保证质量 受到控制 程序复杂 非营利组织的购买方式。 公开招标选购 议价合约选购（适用于复杂的工程项目） 日常性采购。 其中以公开招标为主要方式。 非营利组织市场的购买决策过程同生产者的购买决策过程。（见上） 影响政府购买行为的主要因素。 受到社会公众的监督（国家权力机关和政治协商会议。行政管理和预算办公室。传播媒体。公民与民间团体） 受到国际国内政治形势的影响。 受到国际国内经济形势的影响。 受到自然因素的影响。 政府购买方式 公开招标选购 议价合约选购（适用于复杂的工程项目） 日常性采购。 邀请招标 竞争性谈判 单一来源采购 询价 国务院政府采购 信息可分为三类:消息、资料和知识。 消息的积累就是资料，知识是资料升华的结果。 信息的特征 可扩散性 可共享性 可储存性 可扩充性 可转换性 可利用性 营销信息系统的构成 内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统（专题调查系统） 营销分析系统 市场营销调研是指企业用科学的方法收集和整理有关市场营销信息，并予以分析研究的过程。 市场营销调研的作用 有利于制定科学的营销规划 有利于优化营销组合 有利于开拓新的市场 是企业了解市场的重要手段 是企业改善经营管理的重要工具 市场营销调研的类型（