第五章 营销战略环.ppt

第五章 营销战略环境分析 营销战略的环境分析 营销战略的竞争者分析 营销战略的利益相关者分析 案例： 巨人集团 巨人集团兴衰历程 巨人集团创始人史玉柱1986年毕业于浙江大学数学系，之后进入深圳大学攻读软科学管理硕士研究生。1989年初毕业后被分配到安徽省统计局工作。同年7月回到深圳，以身上仅有的4000元和自己开发的M-6401桌面排版印刷系统开始了创业。 　　1989年8月，史玉柱和3个伙伴承包了天津大学深圳科技工贸发展公司电脑部，M-6401此时推向市场，巨人事业起步。首先史玉柱用全部4000元做了8400元的广告：“M-6401，历史性的突破。” 　　13天后的8月15日，史玉柱的银行帐户上第一次收到三笔共计15820元的汇款。到9月4000元的广告投入已带来10万元的回报。面对第一笔利润，史玉柱索性又一次将10万元全部变成广告。4个月后，M-6401带来100万元的利润。 初步成功的史玉柱，预感要想进一步发展必须有新的产品，1990年1月他一头扎进深圳大学的学生宿舍研究M-6402。他除了一周下楼买一次方便面，在计算机前整整干了150个日日夜夜，终于研究设计出M-6402。但当他满怀希望回到安置在公司大厦的家里时，家俱不翼而飞了，数日未见的妻子离开了他。 有了资产和新产品，1991年春史玉柱移师珠海，珠海巨人新技术公司应运而生。他宣布：“巨人要成为中国的IBM，东方的巨人。”同年1月公司员工增加到30人，公司注册资金15万元。M-6403汉卡销售量，居全国同类产品之首，比当时的联想汉卡还畅销，获纯利1000万元。9月，巨人公司更名为珠海巨人高科技集团公司，注册资金1.19亿元，史玉柱任总裁，公司员工发展到100人。12月底，公司纯获利3500万元，年发展速度500%。 　　1993年1－3月，党和国家领导人杨尚昆、李鹏、田纪元、李铁映先后到巨人集团视察。李鹏给巨人的提词是：“青年科技人才是国家的脊梁”。93年1月，巨人集团在北京、上海、成都等地成立了8家全资子公司。8月又开发出一批新产品。9月，史玉柱荣获广东优秀科技企业家称号。1994年6月，史玉柱被评为中国十大改革风云人物。同月，江泽民视察巨人集团，并用巨人中文手写电脑题词：“中国人就应该成为巨人”。 　　1995年5月18日，巨人三大战役正式在全国打响：电脑、保健品、药品营销，这一天，几乎在全国各大报都刊登了巨人集团的广告。 1996年2月26日，巨人集团召开了全国营销会议，宣布进入“巨不肥会战”战役状态。参加会议的“正规军”和“民兵”7000多人集团，组成三大“野战军”。8月8日至18日，巨人集团召开第七次全国营销会议，组织“秋季攻势”。 　　巨人发展战略转移是1993年。是年，中国电脑业的灾年，随着西方16国组成的巴黎统筹委员会的解散，西方国家向中国出口计算机禁令失败，康柏、惠普、AST、IBM、INTEL、MICROSOFT、西门子等跨国公司开始围剿中国的硅谷----北京中关村。这是一场生死决战，中国民族电脑业步入了低谷。巨人集团亦受到了重创。巨人集团制定了“必须寻找新的产品支柱”的战略决策。当时正值全国房地产热，史玉柱决心抓住这一机遇。因此，一脚就踏进入了房地产业。原来想建18层办公楼，后来一改再改，从38层到54、64到70层。盖一座珠海标志性建筑，也是当时全国最高的大厦。从64层改为70层的原因，是由于集团的几个负责人认为“64”有点犯忌讳，只打个电话向香港的设计单位咨询，对方告诉技术上可行。投资由原来的2亿元增加到12亿元。但由于大厦地质堪测不好，建在三层断裂带上，光地基就投入了1个亿，又延误了工期。 战略环境的内容和分析思路 企业战略环境的基本认知 企业战略环境要素分析要点 （一）企业战略环境的基本认知 （二）企业战略环境要素分析要点 思路: 扫描现状，监测趋势；运用规律，预测利危。 宏观分析判断行业走势； 对行业的分析判断行业的获利空间； 对战略集团的分析识别竞争对手。 原则： 抓住主要矛盾的主要方面，分析环境中的关键要素即战略要素。 步骤: 判断影响企业的关键外部因素，收集有关信息；（如房地产企业的土地获取等） 预测企业关键外部因素的变化；（如国家土地政策） 应用外部分析模型测定战略环境变化的性质，是机会，还是威胁。 环境趋势与行业利危 环 境 趋 势 潜在有利的行业 基本不受影响 潜在不利的行业 人口状况 老龄化 医疗服务 钢铁 大学（生源减少） 社会文化 重视健康 健身器材 卷烟、白酒 政治法律 环境法 规增加 污染治理 出版业 汽车 科学技术 激光技术 大容量存储盘 录音带 宏观经济 利率降低 房行业