第四章 识别客户与潜在客户.ppt

第三节 建立客户信息数据库 二、选取和加工相关数据，为各种营销传播活动服务 唐·舒尔茨 是否有助于我们贴近客户与潜在客户？了解客户对产品或服务的需求 是否有助于我们了解客户行为，带给客户满意体验 是否有助于我们妥善分配有限的资源，做出更好的营销传播决策 第三节 建立客户信息数据库 二、选取和加工相关数据，为各种营销传播活动服务 顺利整合数据的必要条件： 组织动力：公司可以整合数据并对数据进行深入分析的实务，通常包括组织文化、管理理念等 技术动力：计算机软硬件、数据传输系统以及数据搜集设备等的兼容性等硬件技术 硬联接：无须人为介入 软联接：人为介入或运作 第三节 建立客户信息数据库 三、建立有效的客户信息数据库 可衡量的数据：具体而有条理的信息 隐含的数据：研究的调查方法或不定期的客户接触与评论 可观察的数据：基于可追踪的实际客户行为与数据 可推测的数据：基于意见调查与其他抽样技术搜集来的信息 案例：麦德龙的会员数据库 麦德龙公司实行会员制，不需要交纳会费，只需填写《客户登记卡》，主要项目包括： 客户名称、行业、地址、电话、传真、地段号、市区、邮编、税号、账号和授权购买者姓名 此卡记载的资料输入微机系统，当购买行为发生时，系统会自动记录客户购买情况。 麦德龙从客户数据库中获得各种有用信息，据此有针对性的及时调整营销策略，降低成本。 资料来源：/view/91f358c0bb4cf7ec4afed0c0.html?re=view 案例：亚马逊的数据系统 亚马逊网上书店的销售一直保持高速增长，与其不断改进的服务质量和客户关系有关。 当客户在其购买图书，它的销售系统会自动记录数目，生成有关顾客爱好的信息； 当顾客再次进入书店时，销售系统会识别其身份，并依据其爱好推荐书目。 顾客与书店的接触次数越多，系统了解顾客信息也就越多，服务也就越好。 市场细分与集中法 态度研究方法与行为研究方法 客户信息数据库的建立 一、市场营销学中的“市场细分” 细分变量 具体内容 人口变量 年龄、性别、职业、教育、收入、家庭人数、家庭生命周期、种族、民族、宗教、国籍、社会阶层等 地理变量 国界、区域、地形、气候、城乡、人口密度、交通条件等 心理变量 生活方式、性格、价值观念等 行为变量 时机、追求利益、使用者、购买变量、使用频率、品牌商标忠诚度、对产品的依赖度、对价格广告服务的敏感度等。 第一节 市场细分与集中法 消费者市场细分的依据 消费者市场细分的依据 （一）人口细分 按消费者年龄与生命周期阶段细分 儿童、少年、青年、中年、老年 按消费者性别细分 男性、女性 按消费者收入水平细分 高收入、中上收入、中等收入、低收入等 按消费者的职业和受教育程度细分 大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等 第一节 市场细分与集中法 消费者市场细分的依据 （二）地理因素细分 地理位置 东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等 气候状况 北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和 人口密度 城市、郊区、乡村 城市规模 大城市、中小城市、城镇 第一节 市场细分与集中法 消费者市场细分的依据 （三）心理因素细分 按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等 按消费者个性细分 随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等 按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等 第一节 市场细分与集中法 消费者市场细分的依据 （四）行为因素细分 按消费者购买时机细分 春节、端午节、中秋节、国庆节等 按消费者所寻求利益细分 质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等 按消费者使用状况细分 非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等 按消费者的使用频率细分 大量使用者、中量使用者、少量使用者 按消费者对品牌的忠诚度细分 坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者 按消费者对产品的态度细分 热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意 按消费者待购阶段细分 知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买 第一节 市场细分与集中法 某公司的产品项目市场位置分析 A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。 案例 服装市场可按什么标准进行细分？ 化妆品的经营者将18~45岁的城