第四章 旅游地评价周3.ppt

第四章 旅游地评价 本章内容框架 第一节旅游地的概念与类型 第二节　旅游开发条件评价 1、旅游地引力评价 2、旅游投资条件评价 1.旅游地引力评价 （1）资源的品位 （2）区位条件 （3）可进入性 （4）区域经济背景 （5）客源状况 （6）容量规模 （7）整体环境 第三节旅游地感知度评价 一、大众投票（定性）方式 一般通过人们的感性认识，对旅游资源作出定性的评价或分级，一般无具体数量指标。 着眼于旅游者对旅游地的质量体验的评价，但不宜对尚未开发的旅游资源进行评价。 用于评选各地的十佳景点和最佳旅游线路等。 例如：中国十大名胜、“中国旅游胜地四十佳”、新世纪羊城八景 2．抽样问卷方式 通过设计问卷，得到游客对旅游目的地 感知度、喜好度、美誉度等的相关信息 第四节旅游地形象与品牌力评价 1.形象评估法——（WTO”商标形象评估法”） 核心步骤： （1）详尽分析6种现状：自然环境、社会文化环境、政府对旅游业的支持、基础设施、经济状况、旅游规划与资源管理。 （2）确定合适的商标形象：通过对光顾该地的游客做旅游动机调查及选定相关人士的调研，确定这个国家或地区的形象。 （3）开发并销售新形象或修正旧形象。 旅游地形象与品牌问题 “形象”（image）——包括形象客体及形象主体。形象客体指的是外部形态状貌、结构内涵等要素；形象主体指主体对客体的感知。是主体与客体之间的相互关系。实际上在提到形象时，更多指的是主体对客体的感知印象，是一种抽象的概念。 旅游形象——是旅游者（主体）对旅游地（客体）的感知，是对旅游地各种要素产生的印象总和，包括对旅游地的个体属性和整体形象的认知和评价。是使游客产生一种追求感进而驱动游客前往某一旅游目的地的吸引要素。 案例:1 广州市旅游地品牌问题 2002-2005年广州市正在创建最佳美食城市 2004年4月广深珠三市在珠海举行旅游局长联席会议探讨旅游地形象推广及旅游品牌构建问题 问题： 旅游地品牌的构成要素及其框架？ 旅游地品牌与旅游形象的关系？ 旅游品牌概念 品牌不是产品/品牌不等于名牌 在产品经济时代——品牌是指区别于其他产品的某一个名称、词句、符号、设计及其组合，是与产品融合在一起的东西。 在市场经济时代——品牌是以产品为依托的相对独立的一种客观存在。 区域品牌是一种集体性的公共品牌，政府有打造公共品牌的责任与义务。 品牌是产品及其供应者形象、质量等在顾客心中的主观反映、综合印象及认同程度，并形成控制顾客的购物指令。 品牌是联接产品与顾客需求并决定企业与顾客关系存续的“唯一纽带”，只有使顾客记忆深刻并被广大顾客高度认同的强势品牌，才能获得更大的市场占有率；只有获得顾客较高忠诚度的品牌，才能具备与其品质匹配的市场竞争力。 ——《中国旅游报社》代理总编辑 邵春 标准城市称号与品牌 品牌个性—— 品牌是独特的，具有不可替代的经济文化内涵和不可交易的转有功能。 品牌价值——亦即综合竞争能力。 品牌功能 1.识别功能 ——在市场上，品牌可以减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。 品牌认知——消费者对品牌产生的一种整体感觉。 品牌——是消费者心目中的地域标志和代号，代表着一定的品质与特色。 品牌战略研究专家大卫.艾克(美国.David A Aaker)的观点： ——品牌识别是品牌战略制定者试图创造或保持的一系列关联物，他代表了组织机构希望品牌所象征的内容。 2.促销功能 ——品牌具有排他的专用性特征。 （1）由于品牌是品质标志，有利于引起消费者的注意，实现扩大销售的目的。 （2）品牌是消费者的选择达成和传播，可促使管理者与传播者更加关心品牌的声誉使品牌经营走上良性循环的轨道。 3.增值功能 ——品牌是一种无形资产，可以提供巨大的附加价值。 第五节旅游开发效益评估 其评估内容包括：旅游经济效益评估(宏、微观效益)、社会效益评估、环境效益评估三大方面。 １．旅游经济效益评价(宏、微观效益) 微观经济效益评价： 　　 （１）旅游企业的成本； 　　（2）旅游企业的收入； 　　（3）旅游企业的经济效益。 宏观经济效益评价： 　　 （１）对国民经济增长的贡献率评价； 　　（2）对国民经济产业结构调整的贡献率评价； 　　（3）旅游产业在国民经济中的乘数效应及其关联作用。 ２．社会效益评价 　　（１）对旅游目的地基础设施条件的改善； 　　（2）对就业环境的改善； 　　（3）对社会文化的影响。 ３．环境效益评估包括以下内容： 　　（1）旅游环境容量评价； 　　（2）环境质量的改善效果评价。 第六节