地方高校广告教育现存问题和对策探究.doc

地方高校广告教育现存问题和对策探究 　　摘 要：目前地方高校广告学专业的发展存在一系列问题，笔者以所在高校广告学专业教育实践为例提出实践教学理念的转变与模式的构建是发展地方高校广告学专业的关键所在。 关键词：广告教育；地方高校；实践教学；专业定位；创新 我国的广告教育自厦门大学首开先河之后，一直处于发展的快车道中。特别是伴随着日新月益的传播环境的变化，广告的内涵和外延不断在发展和融合，广告教育的重要性和战略性也在不断突显。但是囿于我国高校教育与市场需求的断裂等矛盾，广告教育也存在着较多的问题，特别是在地方高校中这些问题显得更为突出。 一、地方高校广告教育现存问题 （一）专业定位同质化 目前，广告学专业几乎遍及所有高校，地方高校在开设此专业之初，大多是盲目跟风所为，在专业建设各个方面多是模仿其它重点院校的作法，包括在专业定位上也是“拿来主义”。如复旦大学广告学专业定位是“培养营销传播策划者、应用者和管理者”[1]，这个定位被众多地方高校照搬。地方高校不论是自身资源，还是所处的地域环境特别是经济环境，都与重点院校有着很大的差别。而专业建设是与这些因素密切相关的。可是我们的大多数地方高校并没有考量这些问题，由此导致专业定位模糊，人才培养目标多是空泛而不切实际。 （二）课程设置缺乏特色 地方高校在开设广告学专业之初多面临着专业认识不明晰，师资设备等投入不足等问题，因此，在课程的设置上也是向已有办学经验的重点高校学习，这也就导致在课程设置上没有从自身的优势资源出发，课程多是一些广普性和基础性课程。课程设计毫无特色可言，不适合广告专业的市场需要。 （三）实践教学环节薄弱 我们在广告实践中多重视广告设计软件操作能力等职业技能，而忽视学生对广告整体运作的实践的培养。课堂教学重理论、轻实践；实践教学中对学生实践能力的培养多是片面的，这都远远落后于广告市场对于人才的需求。 二、地方高校广告学专业发展措施 （一）差异化专业定位 纵观广告教育总体情况，目前广告学专业人才培养主要集中于以下三种类型：新闻传播类、营销管理类和艺术设计类。不同地方高校要结合自身的实际情况明确专业定位。应当说首先要从高校自身优势出发；其次，专业定位要从市场需求出发。我国广告业发展不平衡，中东部地区或一线城市广告业较成熟，而东北、西北等二、三线城市较落后。鉴于广告业发展的不同情况，地方高校通常是以为本地区输送人才为主，因此，我们要在充分考查市场需求状况的基础上提出我们的专业定位，由此，才会使得本专业在区域经济发展中获得竞争优势，形成特色所在。 （二）课程设置突出“创造性” 广告本身具有创造性，培养广告人才不单纯就是学会广告运作的技能，更是创造性思维方式的培养，我们一直以来重知识，不重思考的现象较突出。特别地方高校在课程设置中多是基础性、常规性课程，这一方面满足不了特色化的专业定位培养的需要，另一方面也满足不了广告人才创新性培养的需要。因此，我们要调整思路，在课程设置上发挥“创造性”。 （三）构建实践教学模式 实践教学的最大问题就在于它总是滞后于实践本身，而且教学与业界在实际运作中有着太大的差别。长期以来，实践教学的方法因为其革新于课堂教学法而成为一种教学神话，但实际上，，它无法回避业界与现实之间的差距，它往往因此成为学生实践能力提高的障碍。[2]实践教学一直以来是我们高校教育的软肋。因此，创新实践教学的理念与构建适合广告专业的实践教学模式尤为重要。一是课程设计上要突出灵活性，实践内容与课堂内容紧密结合；二是引导学生形成实践团队，依靠学生的传、帮、带来形成良好的专业实践氛围；三是打造自主的实践平台，如广告公司、媒体平台等；四是参加专业类赛事；五是学校与业界的合作与交流。 三、实践教学是地方高校广告学专业发展的关键 通过分析地方高校广告教育的现状，我们发现实践教学理念的转变与模式的构建是发展地方高校广告教育的关键所在。下面以笔者所在高校广告学专业教育实践为例探讨广告教育的改革之路。 （一）参加专业竞赛 广告学专业注重应用操作，实践性极强。学生的基本操作和创新能力的培养不仅有利于加深对理论知识的理解，更关系到人才培养质量和社会的竞争力。而通过参加各种类型的广告大赛，成为培养学生实践能力与增强就业能力的有效途径。由于针对在校学生的广告专业赛事较多，我们侧重于指导学生参加一些重点项目。在选取参与的广告赛事中，我们要将专业定位特色与广告赛事的参与相结合。结合广告市场对于人才需求情况提出专业培养的重点在于主要培养三类人才：营销策划类；文字创意类；平面与动态广告的设计表现类。因此，在广告赛事的参与上，我们以此作为出发点和落脚点。如影响力大，含金量高的“金犊奖”；还有“中国策”