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地方新闻网站传播力突破之路 　　东方网等重点新闻网站的转企改制试点，是新闻网站的一次集体突围。伴随其中的，是新闻网站传播力的整体提升。 2013年上半年数据显示，东方网的平均排名再次成为地方新闻网站的领头羊。2012年5月份召开的上海市第十次党代会上，东方网的主流媒体地位正式写入党代会报告。2012年秋天召开的党的十八大上，东方网总裁、总编辑徐世平以注册记者身份采访大会，实现了地方新闻网站历史性的突破。2010年以来，东方网共获得一个中国新闻奖二等奖、两个上海新闻奖一等奖。 通过三年多转企改制的实践，东方网探索出了一条传播力突围、提升之路。 本地化策略 在传播力的竞争格局中，地方新闻网站面临着中央新闻网站、商业网站、传统媒体、新媒体等多重包围，可谓前有堵截后有追兵。但是，地方新闻网站的最大优势就是地域优势，在本地化上做足文章，无疑是传播力突破的最佳战略选择。 首先，内容本地化。过去三年多来，东方网对国内、国际、社会等非本地频道简化版面，压缩编辑力量，而对事关上海的内容，则不断延伸产品线。 2010年7月1日，东方网推出“上海政务”频道。这是一个集新闻报道、领导人资料库、网络问政、微博互动、新闻报送于一体的地方政务综合平台。“上海政务”频道的推出，进一步确立了东方网涉沪新闻“权威、准确、及时、全面”的传播特色。该频道获得当年上海新闻奖一等奖。2012年，东方网顺势推出“上海政务微博群” 、“上海区县视频新闻联播网络平台”等栏目。这些都已成为网友探寻上海重大政策性消息的权威来源。 其次，服务本地化。东方网开设的“东方直通车”、“文明在线”、“我有话对区县领导说”、“我有话对市领导说”等栏目，就是服务上海市民，沟通网友与政府的桥梁和纽带。 上海世博会的宣传是东方网启动转企改制之后面临的首个重大报道任务。东方网开设“上海世博服务信息专递”栏目，对世博客流、票务、交通、餐饮、娱乐等多种服务信息进行实时发布。该栏目获当年上海新闻奖一等奖。 第三，采访本地化。东方网集中采访力量做好本地报道，构建上海重大事件的权威新闻出口，力争成为中外媒体涉沪报道的信息库和风向标。 在2012年上海市第十次党代会报道中，东方网对大会开幕式和新一届上海市委常委班子与中外记者见面活动进行了独家图文直播。在2013年上海“两会”报道中，对新一届上海市人大常委会、上海市人民政府和上海市政协领导班子的见面活动进行独家图文直播。 在重大的国际国内报道中，东方网重点挖掘新闻的贴近性，实现重大题材的本地化。如波士顿马拉松爆炸事件发生后，东方网记者第一时间关注上海在美旅行团的安全问题。在2013年全国“两会”报道中，东方网为每位在沪全国人大代表、全国政协委员开设个人报道集，集纳代表、委员的文字、图片和视频报道，体现重大会议报道的上海特色。 轻量化报道 地方新闻网站的传播力在很大程度上体现在对地方政治、经济、社会事务的介入能力。而原创报道是地方新闻网站主动发声、体现媒体影响力的重要途径，是地方新闻网站传播力突破的轻骑兵。 媒介融合时代下的原创报道最大的特点是轻量化，即报道过程更加快速迅捷，阅读感受更加轻松便捷。 最能体现轻量化原创报道的是突发新闻。为做好突发报道，东方网于2011年2月底，成立包含文字、摄影、摄像在内的突发新闻报道小组，采用前方记者采访、后台连线报道、微博及时更新、后续有所跟进的报道模式。在2012年抗击台风“海葵”报道中，东方网连续70小时直播报道，受到了上海市委宣传部的书面表扬。 东方网还设置了监控记者岗位，加强对电视广播节目和微博内容的实时监控，对重大事件第一时间寻找报道的落脚点。如2012年2月7日15：02中央电视台播发一条突发新闻《马尔代夫发生军事哗变总统被控制》，东方网记者随即采访上海旅游局，16：53首发了一则新闻《上海在马尔代夫300余游客确认安全》。而对上海发布等官方微博发布的必威体育精装版信息，则快速核实，快速发布，极大提高了稿件的时效性。 轻量化原创还包括对报道内容的可视化呈现。一方面，东方网加强图片报道力度。目前，网站不仅有一批专职的摄影记者，还对所有文字记者都配备照相机。另一方面，东方网积极探索图解新闻的报道模式，通过形象化、可视化的方式，帮助网友快速了解事件的内在逻辑。 当然，面对重大战役性报道，东方网则是举全网之力，精心策划，发挥新闻网站优势，体现新闻网站的特色。如2011年，东方网采编、设计、技术等部门通力合作，精心制作的“辛亥革命百年纪念”新闻专题，大胆突破传统网页纵向滚动的页面展示形式，尝试以横向滚动方式来展示页面，非常好地体现了“百年辛亥”这一主题的历史纵深感。该报道专题获当年中国新闻奖二等奖。 全媒体布局 媒介融