基于移动运营商集团客户关键人CRM体系建立.doc

基于移动运营商集团客户关键人CRM体系建立 　　【摘要】CRM（客户关系管理）是一种以客户为中心的企业经营策略，在商品同质化、竞争日趋激烈的当今社会，商家们无一例外都在CRM上卯足了劲，如何建立高效优质的CRM体系以适应企业的需求，成为许多学者专家研究的课题。通信行业在经历了行业重组、金融危机、3G牌照发放、竞争升级等重大环境变化的条件下，各大电信运营商积极应对外部环境变化，适应电信行业重组带来的全业务竞争和挑战。本文以中国移动通信集团江苏有限公司苏州分公司的集团市场为例，构建了针对集团客户关键人的CRM基本体系，为提升其客户关系管理质量提供了相应的对策及建议。 【关键词】客户关系管理；移动运营商；集团客户关键人 CRM概述 CRM（customer relationship management），即客户关系管理，产生于二十世纪八十年代的美国，是新经济与新技术发展的产物。CRM是一种以客户为中心的企业经营策略，与ERP＼SCM等系统一起为企业“开源节流”，赢取利润，获得长久发展。 现状分析 电信业的重组，开辟了全业务竞争的局面。对于移动、电信、联通三足鼎力的局面，运营商之间的竞争日趋激烈，竞争形式和内容不断多样化。以苏州移动为例，苏州移动与苏州电信势均力敌，而集团市场作为竞争的关键市场，它是包括个人市场、家庭市场等各大市场的交集点，各种资源在这里集结、各种价值在这里呈现、各种竞争在这里聚焦。因此，做好集团市场的保有和拓展至关重要。 作为集团客户的决策者、管理者或对接人，他们对通信运营商的偏好会在一定程度上影响集团客户的最终选择，因此运营商应当提高此类客户的感知度与满意度，建立此类客户的特定服务方案。 CRM体系的确立 一、集团关键人的定义 集团关键人是指对企业的决策和管理有重要影响的人，一般为企业内的中高层管理者，集团关键人对于集团保有、业务营销往往起到举足轻重的作用。集团关键人一般包括最高决策者、通信及相关部门负责人、联系人以及其他决策人。 二、集团关键人CRM体系的原则 1、差异化原则，针对不同级别的集团关键人、联系人，设计不同的服务内容与标准，体现差异性； 2、个性化原则，针对同一集团客户内的不同关键人、联系人，充分考虑其个人的需求特点，设计不同的服务内容； 3、隐性化原则，针对同一集团客户的关键人、联系人，以日常维护为基础，储备隐性政策，在集团客户出现异动的关键时刻提升服务力度，加强客情关系的维系； 4、可量化原则，根据集团客户的价值配置集团关键人、联系人的营销服务资源，营销服务记录可留痕，营销服务资源使用可量化，制定年度营销服务资源预算，并做好资源使用分析。 三、集团关键人CRM体系的确立 从对集团关键人个人的服务入手建立一套务实高效的集团关键人CRM体系，具体如下： 一是对关键人、联系人进行摸底、确定人选，收集并填写信息录入CRM系统并定期更新； 二是通过各种方式建立关系，对关键人、联系人进行日常关系维护，提供优质服务，提升客情关系，有效提高集团客户忠诚度； 三是关键时刻维系，鼓励集团关键人、联系人及时、准确提供竞争信息，牵线搭桥，化解危机或者做好危机公关。 CRM体系的具体执行方案如下： （1）基础资料收集及定期更新 正确的定位关键人并搜集其基础信息是整个CRM体系的基石，基础资料库的完善对于日后对关键人的准确服务、差异化营销及集团业务的发展至关重要。 通过客户经理的日常维护，电话经理的配合完善，确认基础资料的准确度。 （2）关键人关系维护及发展 依托公司整体资源，从资费、促销、业务、服务等多个维度建立集团关键人、联系人服务包，提升集团关键人、联系人的服务水平，实现服务营销资源的整合。 A.主动营销 客户经理主动定期向集团关键人、联系人介绍适合该集团客户的营销政策、集团业务。 B.常态化促销 集团关键人、联系人可以通过大众市场渠道选择参加特定目标市场的营销活动，也可以选择参加集团市场针对集团关键人、联系人制定的营销活动。 在特定节假日可以针对集团关键人开展特色营销，凭群发短信或点对点外呼至营业厅办理，以体现差异化的目标市场营销。 （3）专属服务 专属服务是指利用现有资源，提供有移动特色的点对点服务，包括基础服务与特色服务两个部分。 （4）业务体验 由公司聘请集团客户及其关键人、联系人担任兼职移动信息化/网络/业务测试员，开通相应的集团成员类业务、个人增值业务与家庭业务，并设置体验期，询问关键人的使用心得，针对关键人所提出的新需求开发新的集团产品。 （5）“俱乐部”服务 定期组织有集团特色的俱乐部活动