电商企业节日营销的服务质量差距研究.pdfVIP

市场营销 MMARKETINARKETINGG RESEARCHRESEARCH 电商企业节 日营销的服务质量差距研究 ◇ 罗佳玲 摘要 ：电商企业已广泛将节日营销视为营销良方 ，寻求在 1985 年在《服务质量的概念模式及其对未来研究 的意义》 （A 利用节日营销提升网站形象和销售 量的同时 ， 提高用户的感 conceptual model of service quality and its implication ） 一文 中 知服务质量和满意度的有效方法 ， 对电商企业的发展至关重 首次提出了服务质量差距模型的概念 ， 该模型为企业提供了 要 。 运用服务质量差距模型分析服务质量的五种差距 ，并寻找 一个优秀的顾客满意度管理框架 ， 它不仅有助于企业了解顾 引发最终差距的根源与弥补各差距的适宜方法 ， 继而提升企 客满意度 、 考察自己所提供的服务与顾客对服务感知间存在 业服务质量 ，是改善与用户的服务关系的有效途径 。 的差异 ，而且还能指导企业寻找引发最终差距的根源 ，并确定 关键词 ：电商 ；节日营销 ；服务质量 弥补各差距的适宜方法[4]。 2.服务质量差距模型的内容 一 、引言 服务质量差距模型又称 5GAP 模型 ， 要提高顾客的满意 节日营销是指在特定时间段进行的营销活动 ， 企业利用 度 ，必须缩小 5 个差距 ，如下页附图所示 。 差距 5 是差距模型 消费者的节日消费心理 ， 综合运用各种营销手段进行的产品 的核心 ，要弥补这一差距就要对其他四个差距进行弥补 。 和品牌的推介活动 ，旨在提高产品的销售量、提升品牌形象 。 差距 1：管理者认识差距 （Consumer expectation-manage－ 根据艾瑞咨询数据显示 ，2012 年中国网络购物交易规模突破 ment perception gap ），即管理者不能准确地感知顾客期望的服 1 万亿元大关 ，交易额达到 1.3 万亿元 ，其中第四季度受 “双 务 。 11”、“双 12”等节日营销活动影响 ，中国网络购物市场交易额 差距 2 ：质 量 标 准 差 距 （Management perception-service 高达 4239.4 亿元[1] ，节日营销让各大电商网站赚得盆满钵满 。 quality specification gap ）， 即企业所制定的具体服务质量标准 然而庞大销售额的背后是用户体验下降 、价格变相欺骗 、货不 与管理者对顾客的质量预期的认识之间存在差距。 对板 、物流发货延迟等诟病。 差距 3 ：服务传递差距 （Service quality specifications-ser－ 节日营销有别于常规性营销活动 ，具有集中性 、突发性 、 vice delivery gap ）， 即服务生产和传递过程没有按照企业所设 反常性和规模性的特点 ， 而网络购物的便利性和不受地域限 定的标准进行 。 制性等网络特征 ，无疑都对节日营销的特点有放大作用 。 电商 差距 4 ：营销传播差距 （Service delivery-external communi－ 企业运用得当 ，节日营销将是提升网站流量 、粘度 、销量 、知名 cation gap ），即营销宣传中所作出的承诺与企业实际提供的服 度等的营销良方