电商环境下的零售创新.pdfVIP

商业流通 JTHEBUSINESSEIREULRTE 电商环境下的零售创新 杜 向荣 北京理工大学管理与经济学院 北京100081 摘要 ：近年来中国的零售业发展迅速，取得 了较大的成就。特别是随着信息技术的El新月异，如何在新的营销环 境下进行营销创新 以适应新的竞争形势，是传统零售企业面临的一大问题。在这种背景下，零售企业应 当树立正 确 的经营观念，进行科学准确的市场定位，充分利用新的科技成果，从优化供应链入手首先选择正确的电商模式 然后通过制定有效的营销组合来开展零售创新，迎接新的挑战。 关键词：零售 ；创新 ；网络；电商营销 电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在开 站。2010年英国网上零售企业中，根据访问数量排名的前十家企业 放的网络环境下，基于浏览器或服务器应用方式，买卖双方不谋面 中，也有6家开设有实体店。传统零售商虽然起步都晚于纯粹网络零 地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交 售企业，但凭借其品牌和资源优势迅速占据优势地位。 易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关 (三)扩张模式单一 的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。二十世纪九十年代以 中国零售企业在快速发展中形成了高负债扩张的单一模式。企 来，在中国经济高速发展强劲带动下，人民生活水平大大提高，长 业拖欠供货商货款或举债度 日几乎成了业内行规。特别是进入了买 期被压抑的消费需求终于得到释放，市场环境的巨变，使中国零售 方市场以后，超市开始终端称王，一方面凭借着低廉的价格吸引着 业格局发生了巨大变化。 消费者，另一方面凭借大量的走货能力，逐步控制了供货商。随着 逐步扩张，其议价能力逐步增强，并且越来越有恃无恐地拖欠供货 一 零售业态的现状及经营特点 商的货款，利用这些短期负债进行新一轮扩张，新的扩张又进一步 从1852年世界上第一家百货商店在巴黎诞生起，至今16o多年的 增强了其谈判能力，导致了继续有恃无恐地拖欠。实际上零售业已 时间，西方发达国家已经爆发了百货商店、连锁商店、超级市场、 经进入了微利时代，负债运营不再可能是免费的午餐。零售企业将 购物中心、自动售货、步行商业街和网上商店等多次零售革命，产 面临怎样提高赢利能力的根本问题，而高负债运营也必将面临更大 生了几十种零售业态。目前零售业已经取代制造业成为市场的主导 的法律和经济风险。企业性有建立起自己的核心竞争能力，树立持 力量，在国民经济中也发挥着越来越重要的作用。就中国大陆而 续发展的理念并使之成为企业可持续发展的成本领先战略，才能建 言，从二十世纪九十年代中期至今各种新型零售业态也纷纷涌现。 立起百年常青的基业。 幸运地用十几年走完了西方一百多年的历程。国内零售业态结构变 化呈现多元化的发展趋势，中国零售业的发展总体上是遵循着世界 二、零售企业开展电商营销的必要性 零售业发展的基本规律和变革趋势。作为国民经济的窗口行业，中国 根据相关部门预测数据显示，到2013年中国网购交易规模有望 零售业的发展呈现以下特 ： 突破万亿元。快速增长的动力主要来源于三个方面，一是纯粹网络 (一)政策导向明显 零售企业持续发力，二是传统零售商纷纷触网，第三是上游生产厂 上世纪九十年代之前，受体制影响和制约，中国零售市场长期 家不断加入。特别是当前电子商务正如火如荼的展开，面对如此大 保持了单一业态一统天下的格局，百货商店的市场份额独大。但从 的市场，国内传统的零售企业 与时俱进，开展电商营销。 九十年代开始，一场以业态变革为主要表现形式的零售革命在中国 (一)有利于发挥自身的资源优势 爆发，超级市场、专业商店、便利商店、仓储商店等新型零售业态