电子口碑与旅游营销.pdfVIP

市场论坛 2013年第2期 旅游市场 MARKETFORUM (总第107期) 电子口碑与旅游营销 马齐齐 李晓东 (新疆大学 新疆 鸟鲁木齐830049) 【摘要】互联网的发展极大的改变和丰富了旅游者相互沟通环境和方式，对旅游者的影响力也在进一步加深。因为旅游 产品的无形性，当旅游者作出购买决策时，口碑是他们重要的信息来源。通过对口碑及电子口碑概念的回顾，试图阐述旅游业中 电子口碑的分类、传播渠道以及影响因素，并在此基础上提出相关的旅游营销策略，以加强管理和人际影响。 【关键词】电子1：2碑影响因素传播渠道旅游营销 【中图分类lr590．8 【文献标识码】A 电子口碑与传统的口碑都对消费者有着重大的影响，但 一、口碑与电子口碑 是二者也有所区别： (一)口碑 1．传播方式和稳定性的差异 口碑作为一种十分有效的信息传播方式，早在20世纪60 传统的口碑是口头上的语言沟通，信息在传播过程中稳 年代就引起了学者的注意。Arndt提出了人们广泛接受的口定性较差，在传播的过程中容易扭曲，并且不能被储存，难以 碑的定义，即“口头的、人对人的交流，内容是关于某个品牌、 追根溯源。而电子口碑主要是在计算机的基础上以图片、文 产品或者是服务”。口碑具有较高的影响力和说服力，尤其是 字、视频等具体内容呈现，稳定性强，不易扭曲，容易查找。 在旅游业的这个特殊行业。旅游产品特性决定了人们在购买 2．传播速度和范围不同 时感知到较高的风险，由于这种不确定性促使旅游者在购买 电子121碑相对于传统的口碑其传播的速度更快，范围也 前往往尽可能多的搜寻信息，而口碑就是对旅游者购买行为 较广。传统的口口相传的口碑总是局限在一个相对较封闭的 影响最大的信息来源之一。 社交网络中，而电子口碑正是由于其基于互联网的特点，可以 (二)电子口碑 在短时间内、在一个较大的范围内有信息的交流。 进入2l世纪以来，网络的发展更是推动了信息传播的发 3．信息交流的可控制性 展，而以网络为载体的口碑的传播飞速发展，传播速度更快， 传统的口碑在信息交流时往往是以私人对话的方式实现 传播范围更广。对于消费者的购买决策、企业品牌的传播都 的，直接观察是不可能的，而电子口碑的信息形式是具体的， 产生了巨大的前所未有的影响。基于口碑的定义，电子口碑 通过统计可以了解口碑对于其对象的质量和数量。而且许多 可以定义为消费者基于互联网技术直接通过有关使用方法或 网站的评论还是可以控制的，通过控制其口碑来实现其目的。 某些商品和服务或特征等所有非正式信息交流沟通。这包括 这些对于传统的口碑都是不可实现的。 生产者和消费者之间的沟通以及消费者本身之间的沟通，都 二、旅游业中的电子口碑 组成口碑的部分，这明显不同于通过大众媒体传播。 电子口碑的要素包括：①传递者，即主动在网上发表对某 据美国旅游业协会，美国游客百分之六十七，使用过因特 产品或者服务的意见或者是评价的消费者，即意见领袖。也 网来有哪些信誉好的足球投注网站目的地或确认价格或时间表的信息。而根据中国互 指在网上转载他人评论的消费者。②信息，即信息传递者以 联网络信息中心的统计，截止2008年，中国网民的数量已经 互联网为载体所发布的文字、声音、视频、图