社会化客户的客户角色及网络结构分析.pdfVIP

中国信息界 2011年第9期 总第189期 实践与应用 社会化客户的客户角色及网络结构分析六 王 浩 齐佳音 (北京邮电大学经济管理学院 北京 100876) 摘 要 ：社会化媒体环境下，企业客户关系管理逐渐向社会化客户关系管理转变，传统客户的消费行为模 式发生巨大改变，社会化客户 (socialcustomer)作为一种新型的客户应运而生。本文首先对社会化客户进行 界定，并对这种新型客户特征进行详细解读 。然后通过案例研 究法将社会化客户分为表演者、发布者、控 制者、旁观者、联接者以及扩散者六种角色类型 ，并针对社会化客户网络结构的主要特征值进行分析 ，以 期 为企业实施社会化客户关系管理提供依据 关键词：社会化客户 客户角色 客户关系 客户网络结构 社会化客户关系管理 1引言 通，在决定是否购买推荐产品或服务，有超过4／5的消费者 会通过社会化媒体搜寻相关信息，以证实自己获得的推荐是 客户关系管理 (CRM)已经成为企业商业运作的重要 否属实。同时，这种新型客户的消费理念和经验被越来越多 组成部分，社会化媒体的出现催生出众多的互联网应用，这 的强调和分享，社会化客户群影响更明显，社会化媒体把线 些新型应用正在逐渐改变人们传统的消费过程。越来越多的 下真实的社交网络转移至互联刚环境中，使传统客户的交 人通过社会化网络实现消费过程。据CNNIC2010年第27次 互、口碑传播效应放大，形成了客户群的 社“会化”。 互联网报告调查数据 ，截至2011年1月，中国网民人群 已达 社会化客户具有以下主要特征： 4．54L规模，社会化媒体人群 占据国内网民的76．8％，且持续 (1)社会化客户可以充分进行 自我展示。通过社会化 快速增长，大量的网民正将时间精力转移至社会化媒体环境 媒体提供的私人页面，客户可以全面展示 自我 ，将购物体 下，对企业管理而言，社会化客户的营销、销售以及服务迫 验、产品品牌信息通过文字 、图片、视频等形式展出，客 在眉睫。从社会形态的本质来讲，社会化媒体帮助客户现实 户通过原创信息、制作主题，吸引其他客户集聚，甚至 自 社会关系和行为从现实到虚拟的真实映射，由隐形到公开的 主进行信息咨询和有哪些信誉好的足球投注网站行为进行 自服务。这些个性化的方 映射。企业可以 “看到客户”，获得客户的真实感受，社会 式极大培养了社会化客户的 自我意识和个性化需要。 化媒体充分调动了客户的个体意识，众多的社会化客户组成 (2)社会化客户具有 白组织性。社会化媒体营造的真 网络，在这个虚拟网络中客户扮演不同的角色，发挥不同的 实社交环境使得客户间能够建立较高信任程度的关系，形 作用，对企业而言，客户离散信息点的聚集蕴含巨大价值。 成客户网络。在虚拟客户网络中，社会化客户可以扮演不 同的角色，对整个网络起到不同作用，通过这种 自组织方 2社会化客户及其特征 式，社会化客户群具有集体智慧。但另一方面 ，社会化客 户间关系不确定性很强，社会化媒体的关系建立和解除成 社会化客户是一种运用社会化网络工具并通过互动行为 本都很低 ，具有相似经历或理念的客户很容易通过关注、 形成复杂客户网络关系，并对企业的客户关系管理具有显性 评论等方式迅速建立关系，也可随时随地解除关系。 或隐眭影响的一种新型客户。社会化客户可以是企业的既有 (3)社会化客户具有强感染性和群体情绪爆发性。，社 客户也可以是企业的潜在客户，可以是个人客户也可以是 会化媒体的互联互通让客户发布的信息在不同交叉平台中发 组织客户。美国Cone商业咨询对社会化