社会网络分析在市场营销学中的应用.pdfVIP

2009年6月 当 代 经 济 管 理 Jun．2009 V01．31N0．6 第31卷第6期 CONTEMPOKAKYECONOMYMANAGEMENT 社会网络分析在市场营销学中的应用 ◆杨学成，张晓航 (北京邮电大学经济管理学院，北京100876) 【摘要】作为一种日益成熟的研究范式，社会网络分析已 的影响呢?以及基于社会网络视角观察的顾客关 经引起了多个学科的关注和应用。也为市场营销学提供了 系能够带来哪些营销意义呢?——肇始于社会学 崭新的思想、方法和借鉴工具。文章首先阐述了社会网络 networks 的社会网络分析法(social analysis， 分析的基本思路．在此基础上比较了社会网络分析的两种 SNA)为营销学者和实践人士提供了很好的理念 具体研究方法——自我中心网分析和整体网分析。讨论了 借鉴和方法论工具。 社会网络分析在市场营销学的应用。重点指出了社会网络 二、社会网络分析的基本思路 分析在发掘意见领袖和重估顾客价值方面的独特作用。对 社会网是社会学家用来分析一组社会行动者 社会网络分析在市场营销学中的应用进行了简要评述，并 指出了其局限性。 manand f关键词】社会网络分析；关系营销；意见领袖；顾客网络 价值 个网络图，图中有许多节点(nodes)，节点与节 (中图分类号】F270[文献标识码]A 点之间有线段相连，也就是具有社会连带(social 【文章编号l1673-0461(2009)06-0025一05tie)。节点可以是一个人、一个组织、一个国家或 其它社会主体，而社会连带则既可指朋友关系、 一、引言 亲戚关系、同事关系，也可指因分享经验、资源 客户关系管理或关系营销是市场营销学界近 或信息而产生的互动关系。社会网主要有两类研 20年来的主要研究范式。自1983年美国学者究取向：一是以个体(或节点)为中心的自我中 market—心网分析；二是以网络结构为对象的整体网分析。 Berry首次提出了关系营销(relationship ing)的概念以来。营销学者的焦点就从“交易” 自我中心网分析聚焦于社会网中的个体，讨 转向了“关系”。关系营销强调企业应该以长期关 论个体的关系会产生什么影响或者哪些因素会影 响关系。关系的属性决定了关系的类型，因此从 系为导向，采取关系方法(relationshipapproach)， 通过新价值的创造和供需双方基于关系的交互／g 个体出发的关系既可以是有方向性的(例如A向 用来构建企业的持久竞争优势。 B提供建议)，也可以是无方向性(例如，A和B and 是邻居) Foster，2003)嘲；既可以用 毫无疑问，关系营销理念极大地发展了传统 (Borgatti 上以交易为导向的营销理念。随着关系营销理念 二值数据表征(如关系存在记作