虚假宣传的另一种经济学分析——兼谈虚假广告的治理.pdfVIP

探索争鸣 2010—4 JI’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’’、 ^ V ； 二兼谈虚假广告的治理 l ^ ¨ 口黄雁东 消费者。第二是受影响的消费者或企 《中国工商管理研究))2009年第 产生消费者成本。《分析》一文中提 6期刊登了河南省工商局孙百昌同志 业未参与该项交易的任何决策．第三 到：“生产者的成本称其为私人成本， 《虚假宣传的经济学分析与治理》一 是施加影响的任何人都没有为其行 加上受到虚假宣传影响去购买的消 文(以下皆简称为《分析》)，通过引入 为的结果承担应有的成本或没有获 费者付出的虚假宣传成本，两部分和 经济学外部性的概念。运用成本均衡 得应有的报酬。负外部性指的就是应 称其为社会成本。”其中也只谈到企 分析的方法．对虚假宣传活动进行了 该由交易双方承担而却输出给第三 业和购买商品的消费者两个方面，并 解析。并提出了治理措施。市场行为 方的交易成本，也叫做外部成本。 没有提到受到影响的第三方。虽然， 的主要内在因素是经济动因。因此， 从上述概念我们可知，交易双方 美国第一个诺贝尔经济学奖得主保 从经济学角度来理解市场行为．并在 的行为称为内部．因交易行为而受到 罗·萨缪尔森在定义外部性时。将交 这种理解的基础上建立工商行政管 影响的第三方称外部。以文中所举制 易行为对生态环境等与社会福利有 理的理论体系和治理模式．可以做到 革企业污染为例．制革企业的“生 关的一切生物或非生物影响都称作 按经济规律办事，充分发挥出政府在 产一销售”与皮革消费者“购买一使 外部性，但若把社会经济秩序、企业 弥补市场失灵方面的作用。《分析》一 用”是内部行为．排污影响到的下游 诚实信用定义为外部的话，就将外部 文运用外部性理论来讨论虚假宣传 人们是外部(第三方)，而造成的医性概念过于泛化。反而使其解释力降 发生机理和治理措施．对于其中一些 疗、农业治理费用是外部成本。《分 低。 内容笔者有些不同的看法。在此，不 析》一文中谈到，生产厂家没有付出 第二．虚假宣传未产生溢出价 揣冒昧谈谈粗浅见解．以求教于方 提高产品质量的成本。但仍得到了相 格。外部性即未在价格中得以反映的 家。 当的产量．消费者仍会购买，导致企 经济交易成本或效益．也称溢出价 业收益增加。同时，认为正是消费者 格。文中提到是消费者负担了企业本 一、虚假宣传有没有外部性 承担了本应该由生产者承担的成本． 应付出用以提高产品质量的成本。这 外部性问题是公共经济学中的重 导致了社会成本的增加．从而认定虚 也就是说．正是由于消费者对被虚假 要问题．也是政府参与资源配置、调 假宣传具有外部性。笔者对此有以下 宣传的商品的效用产生了高估。因而 整市场失灵等活动的重要理论依据。 两点不同看法： 在购买时对虚假宣传付出了对应价 (一)从概念角度看虚假宣传不具 首先，虚假宣传未对第三方产生 格。这一价格中包含了全部企业私人 有外部性 影响。企业虚假宣传所取得的收益是 成本。即包括本应该“由生产者承担” 如《分析》一文中所引，一般将外 因消费者的购买行为而产生的。不达 的假设应用于提高产品质量的成本 部性定义为一个人或者一个企业的 成交易则无收益，同理，不达成交易 在内，虚假宣传的成本全部都