虚假宣传的经济学分析与治理.pdfVIP

2009—6 市场监管 虐假宣传的经溶学分析与治理 口 孙百昌 一、涉及工商行政管理的一些市 生。(2)消费者恰当地维护权益具有虚假宣传监管的思路．图表1展示了 场行为外部性的例子 正外部性。因为这种维护会校正一些 正常美容化妆品市场的供给与需求 在进行虚假宣传的经济学分析 扭曲的市场均衡。因此．消费者协会 曲线。 之前．我们先建立一个重要的经济学 或者委员会通过消费者权益保护来 在有关经济学的理论中我们看 概念：外部性。外部性是指一个人或 支持和强化消费者维权行为。(3)在居到．供给与需求曲线反映了有关生产 者一个企业的市场行为对第三人利 民区从事产生噪音的经营引起负外 者成本与消费者收益的有关信息。在 益的影响。如果对第三人利益的影响 部性。因为业主受到噪音干扰。生产 一定广告等宣传影响下的美容化妆 是负面的。就称为“负外部性”：如果 者并不承担噪音带来的全部成本．而 品市场的需求曲线反映了消费者对 对第三人利益的影响是正面的．就称 睡不好觉的一些业主或许会在第二 美容化妆品的评价．这种评价体现在 为“正外部性”。由于消费者与生产者 天的工作中降低工作效率。因此。工 消费者愿意支付的价格上。在图表1 在决定他们的市场行为时并没有考 商行政管理部门通过对这类企业登 中．需求曲线上的任意一点表示消费 虑他们行为的外部效应．所以．当存 记时索要某些协议来平衡他们之间 者愿意支付的价格．对应的是在这种 在负外部性时．仅仅由消费者和生产 的关系。(4)市场行为指导提供正外价格下的需求数量Q。同样，供给曲 者决定的市场均衡并不是有效率的． 部性。因为它帮助经营者和消费者正 线反映了美容化妆品生产者的成本。 此时的市场均衡并没有使整个社会 确地参与市场经营和交易。本文以引 供给曲线上的任意一点表示生产者 总剩余最大化。例如，制革企业把没 人误解的虚假宣传产生的负外部性 的成本。对应的是在这种成本下的供 有经过净化处理的废水排入河道就 为例。进行分析和探讨治理措施。 给数量Q。 产生负外部性．下游的人们会为此付 如果不存在虚假宣传．美容化妆 出包括医疗、农业等费用。经济学通 二、虚假宣传导致的负外部性 品的供求平衡点C是一种正常广告 常把存在负外部性的情形称为市场 以虚假宣传影响下的美容化妆 等促销措施下的平衡点．人们为自己 失灵。市场失灵正是工商行政管理部 品市场为例。首先需要说明的是：虚 购买的美容化妆品付出了和心理预 门介入市场的理由．工商部门在职责 假宣传的目的是要去影响美容化妆 期一致的价格。如图表1表示的情 范围内通过行政行为矫正市场失灵。 品的供求：这里研究的 图表1：正常市场 涉及工商行政管理的一些市场 是虚假宣传引起的美容 行为外部性的例子主要有：(1)引人化妆品市场的需求和供价格 误解的虚假宣传有负外部性。因为这 给．而不是虚假宣传本 种宣传令人产生误解．扭曲了正常的 身．这就是我们要研究 市场行为。由于这种负外部性．消费 的“虚假宣传影响下的 者往往要付出不应付出的费用．而这 美容化妆品市场”的含 部分费用本应是由生产者付出的用 义：虚假宣传属工商行 于提高产品质量的成本。因此。工商 政管理的监管范围．研 行政管理部门通过对这类广告进行 究虚假宣传影响下的市 量 监督处理来制约此类负外部性的产 场可以帮助我们理清对 Q 需求置 卞翻工商管理轩完49 万方数据 市场监管