论企业营销渠道的优化问题.pdfVIP

2007年第5期 边疆经济与文化 No．5．2007 (总第41期) THEBORDERECONOMYANDCUIJTURE General．No．4l 【现代企业管理】 论垒丝营销橥遒蛔虢他间磨 李晓勇1，程田华2 (1．皖西学院经济与管理科学系，安徽六安237010；2．内蒙古工业大学管理学院，呼和浩特010051) 摘要：企业营销渠道的优化问题，是现代企业管理中的重要问题。它包括营销渠道的选择、营销渠道 的优化和营销渠道的管理三方面内容。其中营销渠道的选择是最基础的重要内容；营销渠道的优化是画龙点 睛的部分；营销渠道的管理是运行的保障。这个系统工程，为企业营销渠道优化提供了有益的参考。 关键词：营销渠道；优化；设计 中图分类号：F713．50文献标志码：A 文章编号：1672-5409(2007)05J0033_03 市场环境的变化对营销渠道模式和管理方式提出了新的要求，营销渠道创新成为2l世纪新的市场发 展阶段中国有企业面临的重大战略课题。近年来，中国市场的供求关系发生了极大变化，许多领域供大予 求，竞争日渐激烈，商品价格日趋下降，企业利润越来越少，进入微利时代，“僧多粥少”，这种状况促 使营销渠道成本的控制和经销利润的集中成为必然。营销渠道成本的控制更加显得举足轻重。从市场竞争 的需要和企业长远的利益来看，掌握营销渠道主动权具有十分重要的意义。 一、影响营销渠道选择的因素 影响营销渠道选择的因素很多。生产企业在选择营销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分 析和判断，才能做出合理的选择。 1．产品因素 (1)产品价格。一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节；而单价较低、市场较广的产品， 则通常采用多环节的间接分销渠道。 (2)产品的体积和重量。产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重的或体积 大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规定的超限(超高、超宽、超长)的产 品，尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品，则可考虑采取间接分销渠道。 (3)产品的易毁或易腐。产品有效期短，储存条件要求高或不易多次搬运者，应采取较短的分销途 径，尽快送到消费者手中，如鲜活品、危险品。 (4)产品的技术性。有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企业直 接销售给用户为好，这样，可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。 (5)定制品和标准品。定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中 间商销售。标准品具有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间 接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。 (6)新产品。为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直 接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作，也可考虑采用间接销售 形式。 2．市场因素 (1)购买批量大小。购买批量大，多采用直接销售；购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采 用间接销售。 收稿日期：2006．12-20 基金项目：皖西学院哲学社会科学应用科研项目(wxsQ0505) 女，安徽霍丘人，会计师，硕士研究生，从事公司财务研究。 B…l黼啪州u蚓HU心卫 万方数据 ．11Ie 边疆经济与文化2007年第5期 BorderEconomyAnd (2)消费者的分布。某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售。反之，适合间接销售。工业 品销售中，本地用户产需联系方便，因而适合直接销售。外地用户较为分散，通过问接销售较为合适。 (3)潜在顾客的数量。若消费者的潜在需求多，市场范围大，宜选择间接分销渠道；若潜在需求少， 市场范围小，生产企业可直接销售。 (4)消费者的购买习惯。有的消费者喜欢到企业买商品，有