万科城市风景二期产品调整建议.ppt

情花产品均价4200元 销售率69%，整体慢于多层 3层因附加值最低销售最慢 4层复式总价高，与其他项目别墅竞争，销售也较慢。 部分上门客户喜欢这种产品，但没有较大的户型提供。 合院产品均价3800元 销售率42%，销售缓慢 90平米的小房、复式两端销售最快 附加值高的一楼及四楼销售较快。 整体而言，价格低、或产品附加值高的户型销售最快。 多层与小高层销售基本顺畅。 情花也属于主流消费群能满意的产品，但大户型较缺乏。 合院属于小众产品，目前的定位销售速度慢，但向两端发展更难与多层、情花竞争。合院的关键不在于定位，而在于更有针对性的客户群。 合院产品营销定位 ——成为明星的基础 创新产品，领先市场 价值在于非纯物质产品，更倾向于满足人文追求 先天的手工特征，设计与复制高壁垒，供应量少 非主流需求产品 合院不卖给需要房子的人 合院只卖给需要浪漫时光和珍藏品的人 合院的价格要满足需求者的价值判定：不只是房子 合院产品营销定位 提高价格——社区标杆 制造稀缺——第二期合院取消，全中国只有117套手工艺术作品 合适的买家——文化先锋的小众群体+度假休闲群体+国外经历的成功人士 项目二期取消合院产品的建议 项目产品定位调整的原则 80以下可以有少量一房，2房以70-80平米为重点，80以上2房比例较1期减少； 3房以100-120平米为重点，90-100平米的3房，设计上考虑改为2房的可能性； 减少120-150 ㎡3房比例，或设计可改为3房使用的4 房； 增加140-160的4房设计，为4房的重点； 中山万科城市风景 越未来 越美丽 二期。 产品定位及类型调整建议 一期各产品形式供应与销售——多层、小高层 49% 147 合计 37% 68 120-125 63% 63 100-120 0% 7 90-100 78% 9 76-90 销售率 供应套数 面积 57% 157 合计 24% 63 80以上 81% 86 70-80 50% 8 70以下（2A1) 销售率 供应套数 面积 多层、小高层2房 多层、小高层3房 多层均价——3100元 多层销售率 72% 整体销售较情花、合院顺畅 剩余户型为噪音等外部因素影响， 现有120平米以下为主的定位基本 得到市场接受。 小高层产品定位接近多层， 小高层均价——3400元 由于未看现楼，销售率27% 中山人认为小高层产品较多层高档，可以接受较多层高一些的定位。 一期各产品形式供应与销售——情花 44% 16 4楼（173平米） 44% 16 3楼（127平米） 88% 16 2楼（133平米） 69% 16 1楼（153平米） 销售率 供应套数 情花 37% 16 150以上 19% 16 135-150 19% 18 120-135 26% 14 120以下 销售率 供应套数 面积 一期各产品形式供应与销售——合院 100% 2 160以上 50% 28 120-135 18% 17 90-120 100% 3 90以下 销售率 供应套数 合院1号 50% 10 4楼 36% 14 3楼 38% 16 2楼 60% 10 1楼 销售率 供应套数 合院 面对普通客户，合院在与多层与情花的双重竞争中处于劣势。 120平米以下的3房价格高于多层，销售慢。 大部分大户型客户认为合院私密性、密度、户型受外立面影响而不好用。 选择合院的客户很喜欢建筑风格与院落形态；真正的成交业主具有典型的小众文化特征。外地客户也较易接受合院。 多层、小高层76-125 合院90-135、205（复式） 情花125-150、170（复式） 80平米 100平米 120平米 150平米 200平米 16.7% 19.8% 26% 30.5% 6.6% 0.4% 一期产品定位一览 从“问题”到“明星” 明星 金牛 瘦狗 问题 高利润率 高销售量 当你把合院看成一所房子，她有很多缺点，就算不贵也不如另选一套；当你把合院看成一种生活情调，她是全中国最具魅力的浪漫居住文化领地。 让合院实现她真正的价值所在 合院 5000元 情花4500元 小高层3500元 多层3100元 问题 高利 润率 高销售量 让消费者彻底认识作品价值 促进情花等大户型产品销售 ”明星“对项目整体销售的贡献——高价慢速销售策略 打造“明星” 明星 金牛 瘦狗 问题 高利润率 高销售量 专递直达型营销渠道+外地推广+艺术性活动 当合适的居住人群在这里享受咖啡时光与创作的乐趣时，合院才真正实现了她的价值——中国最具魅力的浪漫居住文化领地。越久，越美丽 照顾外立面，户型内部不实用，采光不佳 间隔不宽敞，感觉密度不如情花小 几十户一院，私密性不够 合院对于普通买家的三大障碍 户型内部设计的合理化，增加赠送附加值 做大