中国CEO管理之道解读之海尔集团发展战略.ppt

国际发展期海尔集团战略（1997－2007） 发展国际化战略 “国门之内无名牌”是海尔集团名牌战略新的延伸，实现国际化是其生存发展的必由之路。海尔集团国际化战略包含三个方面： 销售国际化 海尔集团产品出口北美、拉美、欧盟、中东、东南亚等世界十大经济区域共87个国家和地区。在国外有62个经销商，设立营销网点30000个，营销信息中心10个。 质量国际化: 是一家五大产品全部通过ISO9001国际质保体系认证和国内首家通过ISO14001认证的家电集团，并获得了欧洲CE、EME，德国VDE、GS、TUV，加拿大ESA，中东SSA、澳大利亚SAA等国际认证。海尔在国内同行中首家通过欧盟EN45001认证，是中国第一家产品在国内就可获得国际认证的企业。 生产国际化: 海尔是世界上唯一一家可同时规模生产欧洲滚筒式、亚洲波轮式和美洲搅拌式三种风格洗衣机的厂家。拥有自己合资设计公司并在北美、非洲、日本等国家设立设计分部的企业。海尔除已在美国、印尼、菲律宾、马来西亚、南斯拉夫设厂外，目前正在波兰、墨酉哥、沙特、突尼斯等地建厂。 经受挑战期海尔集团战略（2007－2010） 张瑞敏给海尔集团设计了跨世纪的经营战略:“国际市场国内化，国内竞争国际化”在海尔看来，国际国内市场是互动的，现在国内市场只是国际市场的补充和重要组成部分。企业确立自己的战略指导思想不应由局部出发。据此，海尔制定实施“三大一活一统一”的大集团战略： 大集团战略 大名牌，量:一个名牌产品发展成名牌产品群;质:每个产品都是国内同行业的排头兵，并争创国际名牌 大科研，量:每年开发并投放市场的品种占同行业之冠;质:有研究三年以后产品的机构和进行当年投产领先产品的机构 大市场，量:在国内市场中的份额不低于前三名;质:产品分布国内和国际市场，实行三个1/3制 资本活:制定与资本有关的经济指标考核体系，设定标准警戒线和否决线，使资本成为活的能增值的动力 企业文化统一:通过对统一的企业精神、企业价值观的认同，使集团有强大的向心力和凝聚力 青岛 多地 全国 跨国 全球 经营地域 电冰箱 制冷家电 白色家电 全家电 家居业 经营领域 84 95 92 96 97 98 99 米色家电 海尔集团成长示意图 2.海尔集团业务领域发展战略 企业战略可由经营地域和经营领域两个方面来描述，经营地域可分为国内经营、跨国经营，经营领域可分为专业化。多元化经营，由此可构成“企业战略地图”。左图是海尔集团自1984年开始到目前的企业成长战略地图。海尔集团战略选择的进程又如下图所示： 本地专业化 本地多元化 多地多元化 跨国多元化 资料来源： 海尔集团经营领域进入策略 电冰箱 制冷家电 白色家电 全家电 家居业 米色家电 高 低 相关度 经营领域 中 技术 市场 海尔集团多元化途径 技术 市场 经营领域进入策略 技术关联度和市场关联度是企业选择进入新的业务领域两个关键决策因素。一般来说，相关程度高，成功率高；相关程度低，成功率低。 海尔集团的多元化根据技术关联度和市场（用户、渠道和服务）关联度衡量，其关系如左图所示。经历了从高度相关，到中度相关，再到低度相关的过程。对于海尔进入黑色家电领域之前，很清楚海尔集团凭借并充分利用了技术和市场上的较高的相关度，进行了有效的经营领域扩展。之后则存在其他因素，来支撑海尔的领域进入决策。 海尔集团发展经营领域的战略导向 为客户创造 新的价值 改变产品 改变流程 改组产业 彻底改变现有产品 大幅度增加现有产品销售额 加强现有实力，在临近市场提供高价值产品 需要进入新的市场启动增长 办不到 办不到 办不到 彻底改变产品生产流程 改变营销/供货流程 可以进入新的市场启动增长 办不到 办到 彻底调整关系吗？ ——考虑现有顾客的潜在要求 从现有资产建立新的产业 ——考虑扩充新的生产能力 的能力 海尔集团制定 战略的出发点 海尔集团地域领域进入战略 地域战略是企业经营地域范围的选择、进入和投资经营。海尔集团作为一家国际化的企业，形成了自身国内地域发展战略和国际地域发展战略： 国内地域发展战略——外部购并、合资 “山东战役”：例如购并青岛红星电器公司、山东莱阳电熨斗厂 “华东战役”：例如兼并黄山电子公司、合资经营杭州海尔电器公司 “华中战役”：收购蓝波希岛公司60％的股份 “西南战役”：合资建立贵州海尔电器公司 通过上述兼并。合资活动，海尔集团进入了当地市场，并扩展了与当地政府关系 国外地域发展战略——“先难后易”市场进入策略 先“欧美战役”：在欧美发达国家取得各种市场进入认证和经销商的品质认可， 建立国际品牌形象 后“发展中战役”：凭借欧美市场准入的各种认证和国际品牌形