中小企业管理六.ppt

第二阶段：成长期 成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 第三阶段：成熟期 成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 第四阶段：衰退期 衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 生命周期曲线的特点 在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加； 在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数； 在成长期销售快速增长，利润也显著增加； 在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路； 在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。 二、产品不同阶段的营销策略选择 这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。 （一）导入期产品的营销战略 1、高价快速策略 高价快速策略适用的市场环境 （1）必须有很大的潜在市场需求量 （2）这种商品的质量特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。 （3）企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。 2、选择渗透战略 选择渗透战略的特点：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。 高价快速策略适用的市场环境： （1）商品的市场比较固定明确 （2）大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买 （3）商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。 3、低价快速策略 低价快速策略的特点：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。 低价快速策略适用的市场环境： （1）商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本； （2）消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感； （3）潜在的竞争比较激烈。 2、缓慢渗透策略 缓慢渗透策略的特点：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。 缓慢渗透策略适用的市场环境： （1）商品的市场容量大； （2）消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感； （3）存在某种程度当前在竞争。 （二）成长期产品的营销策略 这一阶段可以适用的具体策略 有： 1、积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。 2、改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。 3、进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。 4、努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。 5、改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。 6、充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。 （四）衰退期产品的营销战略 衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。当商品进入衰退期时，企业不能简单的一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。 维持策略 缩减策略 撤退利润 即企业在目标市场、价格、销售管道、促销等方面维持现状。 即企业决定放弃经营某种商品以撤出该目标市场。 即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。 维持策略的几种途径 [Image Info] www.wizdata.co.kr -