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中晟商学院特训营（第二期） 营销策划的基本理论 朱道化 2011年3月15日 与营销人共勉： 过去是正确的做事，现在更重要的是做正确的事！ 过去把创新认为是冒险，现在认为不创新才是风险！ 过去是资本雇佣劳动，现在是智力雇佣资本！ 过去是你输我赢，现在是双赢、多赢和共赢！ 过去性格决定命运，现在是知识改变命运！ 过去认命，现在运命！ 世界上不缺乏财富，只是缺乏发现财富的眼睛！ 营销策划的基本理论 营销策划专业术语和概念 营销策划从业人员职责及要求 实用问题分析法 营销策划的基本理论 营销—未来最有发展前途的职业 策划—未来最有挑战和价值的职业 营销策划专业术语和概念 1、市场营销：市场营销就是商品或服 务从生产者手中移交到消费者手中的一种 过程，是企业或其他组织以满足消费者需 要为中心进行的一系列营销活动。 营销策划专业术语和概念 2、市场营销学是系统地研究市场营销 活动规律性的一门科学。 营销策划专业术语和概念 3、从几个方面理解市场营销的涵义： 第一、市场营销分为宏观和微观两个层次。 第二、市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。 第三、市场营销与推销,销售的含义不同。 营销策划专业术语和概念 4、 市场营销包括市场研究，产品开发，定价，促销，服务等一系列经营活动。 5、 销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。 营销策划专业术语和概念 6、市场营销环境：存在于企业营销部门之外不可控制的因素和力量。 7、直接营销环境：与企业紧密相连，直接影响企业对目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、营销渠道、目标顾客、竞争者和公众。 营销策划专业术语和概念 　 8、公众：指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。 　 9、间接环境（宏观环境）：包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等对企业营销活动的影响。 营销策划专业术语和概念 10、市场细分：指企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。 　　 11、市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。 定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。 营销策划专业术语和概念 12、市场机会是由消费者尚未满足的 需要所形成的，对企业经营发展相对有利 的时机与条件。 准确把握市场机会的前提条件 随时掌握市场信息情报资料； 拥有适当的资源和竞争实力； 具有高度的进取心和敏感性。 市场营销观念的基本特征 以顾客需要的满足为核心 —— 本质观 以企业的市场占有为目标 —— 动态观 以营销策略的组合为手段 —— 系统观 品牌经营策略 创品牌 建立特定形象 传品牌 延续传统优势 改品牌 突出产品差异 借品牌 迅速打开市场 营销策划从业人员职责及要求 1、市场调查（目的、内容项目、方法、报告） 2、市场开发（经销商、分销商、终端网络） 3、市场管理（人、财、物、价、区） 4、市场拓展（拜访－铺货－陈列－促销 －活动组织） 营销策划从业人员职责及要求 5、市场维护（在拓展中维护，处理好各级客情关系） 6、信息管理（信息传达、上传下达，信息的收集整理） 7、客户服务（桥梁、营销员、策划员、财务员、管理员、服务员） 8、行政工作（表格、计划、总结） 营销策划从业人员职责及要求 策划人员的职能： 1、组织策划 2、信息职能 3、创新职能 4、产品创新 5、培训职能 6、形象展示 核心职能： 销售成功 核心职能： 销售成功公式： 销售成功=态度×能力×努力 态度及对某件事情所采取的心理认同方式。 ⊙态度决定一切 ⊙把职业当事业，全情投入；把企业当家业，毕生经营 ★销售成功=实干+巧干+苦干 核心职能： 销售成功=销售技巧+计划拜访 专业 时间 热情 频次 礼仪 说服力