产品营销策略(新).ppt

市场营销组合及其特点;4P模型的局限性;4P模型的发展;第七章 产品策略;第一节 产品概念与分类;二、产品的三大层次;1 核心产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。 2 形式产品：是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。包括质量、特征、设计、品牌、包装等要素。 3 外延（附加）产品：指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。包括 安装、服务、保证、用户咨询、融资信贷。 ;三、产品分类;（四）按购买习惯将消费品分为以下四类 便利品：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。 选购品：顾客在选购中，对适用性、质量、价格和式样 等基本方面做认真权衡比较的产品。 特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品， 非渴求品：消费者不了解或即使了解也不想??买的产品。; 第二节 产品线及产品组合决策;华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线。; 二、产品组合;? ;三、优化产品组合的分析; ;拓展战略：提高市场占有率，适用于明星类和问题类中有希望转入明星类的业务单位。 维持战略：保持现有市场占有率，适用于金牛类，使其为企业提供现金。 收割战略：通过减少投入降低成本增加短期现金收入，适用与金牛中前景暗淡和狗类以及问题类单位 放弃战略：变卖和处理，转移资源。适用于负担大没有前途的狗类和问题类单位。 ;四、产品组合策略;产品线向下扩展的动因;产品线向下扩展的风险;产品线向上扩展的动因;产品线向上扩展的风险;第三节 品牌策略与包装策略;;;;2.品牌的作用;3.品牌设计;4.品牌决策;　　;4）.品牌关联决策　　　;（2）单一品牌策略; 5）.品牌变更决策;（2)推展品牌策略;二、包装管理; 2.包装的作用;3.包装设计; 4.包装策略;2)分类包装策略;3)组合包装策略; 4)再使用包装;5)附赠品包装策略; 6)改变包装策略;第四节 新产品开发策略; 改进产品：是指对老产品的性能、结构、功能、造型，甚至颜色、包装等加以改进，使其与老产品有较显著的差别。如药物牙膏、减肥香皂、洗衣机、女鞋跟等。改进新产品的开发难度不大，也是企业产品发展经常采用的形式。 仿制产品：是指对国际或国内市场上已经存在但企业没有生产过的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。 ;二、开发新产品的必要性;三 新产品开发的过程;1 构思产生;2. 构思筛选;3.概念发展与测试;概念测试:与合适的目标消费者一起测试这些产品概念,选择最能吸引目标消费者的概念;4、营销战略; 营销战略计划包括三个部分。 营销战略计划的第一部分：描述目标市场的规模、结构和行为；计划产品的定位和销售量；市场份额；开头几年的利润目标： 快速早餐饮料的目标市场是有孩子的家庭，他们接受新的、方便的、有营养的和便宜的早餐方式。公司的品牌将在市场上定位于较高价格、较高质量点。公司的最初目标是销售50万箱或占市场的10%，第一年的亏损不超过130万美元。第二年的目标是销售70万箱或占市场的14%，计划盈利220万美元。 ; 营销战略计划的第二部分：描述产品的计划价格、分配策略和第一年的营销预算： 该产品带有巧克力口味，装成小包，一盒六包，每盒零售79美分。每箱48盒，批发给中间商每箱24美元。开始两个月，经销商每买四箱可附送一箱，加上广告合作津贴。免费样品挨户增送，报纸上的广告附有10美分折价券。总的促销预算为290万美元。广告预算为600万美元，以对半的比例分配给全国和本地。三分之二用于电视和三分之一用于报纸。广告文稿应着重营养和方便的利益概念。广告宣传概念将以喝了快速早餐饮料后身体日益强壮的小孩为中心。在第一年内，营销调研将花费10万美元，用于购买商店审计和消费者固定样本信息，以观察市场反应和购买率。 ;营销战略计划的第三部分描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的营销战略组合： 该公司希望最后获取25%的市场份额和实现12%的税后投资报酬率。为了达到这个目标 ，产品质量的起点要高，并且随着时间的推移，通过技术研究对产品不断改进。价格在刚投入市场时，采用撇奶油水平定价，然后再逐渐地降低价格，以扩大市场和对抗竞争者。总促销预算每年递增20%左右，初期广告费的比例为63：37，最后发展成50：50。在第一年以后，营销调研费将削减到每年6万美元。;如果不, 淘汰该产品概念;广告;标准市场测试：在少数几个代表性城市全面销售产品 成本高，测试时间长。易受竞争者干扰 控制市场测试：在一些同意进行测试的商店销售产品，同时向这些商店支付一定费用 成本较低，测试时间短，但代表性不强 模拟市场测试：在模拟购物