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第4章 业务层战略 一、业务层战略概述 业务层战略（business-level strategy）是指公司使用的通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用以获得某种竞争优势的一整套相互协调的使命和行动。 目的： 业务层战略是公司做出的关于如何在单个产品市场上进行竞争的一系列选择。 业务层战略目的是在公司与其竞争对手的定位之间形成差异。“选择与众不同的采取行动或采取与众不同的行动”是业务层战略的本质。 一、业务层战略概述 当公司要选择一个业务层战略时，要确定：为谁服务；满足目标顾客的哪些需求；如何满足这些需求。 企业与顾客关系的三个维度：可接触性（reach）、丰富性（richness）、密切关系（affiliation）。 ——细分市场标准： 消费品市场：人口统计因素；社会经济因素；地理因素；心理因素；消费模式；感觉因素等 工业品市场：终端市场细分、产品细分、地理细分、共同购买要素细分、顾客规模细分等 一、业务层战略概述 业务层战略-竞争战略选择 竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出，是指无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。 波特认为：一个企业只能拥有两种“基本的竞争优势，即成本领先与产品差异化”，这二者与某一特定的业务范围相结合可以得出三个基本竞争战略。 二、低成本战略（cost leadership strategy） 又称成本领先战略(Overall cost leadership)，是指通过采取一整套行动，以低于竞争对手的成本，为顾客提供可接受的、具有某种特性的产品或服务。 ——特点： （1）企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本。 （2）力争在一段时期内维持和保有这种成本领先优势。 （3）往往向行业内最典型的顾客销售标准化的产品或服务，但并不意味着不顾及产品竞争性差异化。 二、成本领先战略 ——成本领先战略缺点 引起价格战 影响其他竞争优势的提高 破坏产业价值链的良好协调关系 ——成本领先战略风险 用来生产和分销产品的流程可能会因竞争对手的创新而过时； 过分强调降低成本会使公司无法很好地理解顾客对于“竞争性差异化水平”的感知； 模仿。 ——成本领先战略的适用条件 1. 产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高的价格弹性； 2. 实现产品差别化的途径很少，产品基本是标准化或普及化的产品； 3. 市场竞争充分，非价格竞争因素较少； 4. 本企业与竞争对手相比具有成本优势； 5. 市场容量较大； 6. 购买者的转换成本很低； 7. 购买者具有很大的降价谈判能力； 案例：“万客隆”的低成本战略 1.仓储式商场，仓库与商场合二为一 2.商场本身不做豪华装修 3.商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可减少费用 4.每个商场仅有员工300多人，又是倒班制工作，所以每班上岗人数不超过100人 5.顾客在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自行选取，这就使商场减少人员、降低费用成为可能 6.商品数量起点较高，包装大 三、差异化战略（Differentiation） 所谓差异化战略，是指以顾客认为重要的差异化方式来生产或提供服务的一系列整合行动。 ——特点： （1）为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略； （2）通过开发新的产品或服务，为顾客提供具有差异化特征的非标准化产品，产品创新以一种新的方式来解决顾客的问题。 （3）公司应当以具有竞争力的成本来生产差异化产品，以减少价格的不断上升给顾客带来的压力。 三、差异化战略（Differentiation） 四种基本类型： 产品差异化战略 服务差异化战略 品牌差异化战略 形象差异化战略 三、差异化战略 ——差异化战略实现 关键因素 ——研究消费者需求和行为 ——外部条件：具有消费者认可的差异化因素，且不易被竞争对手模仿 ——内部条件：具有创新设计和研发能力，其他相关部门的支持配合等 ——如何维持持久的差异化优势 案例：农夫山泉：演绎差别化战略 四、聚焦战略（Focus） 也称为目标集聚战略，集中化战略，是指通过一系列行动来生产产品或提供服务，以满足特定的竞争性细分市场的需求。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。 具体来说，聚焦战略可选择的细分市场有：（1）某个特定的购买群体；（2）某一产品线的特定部分；（3）某一特定地理区域的市场。 聚焦成本领先；聚焦差异化战略 四、聚焦战略（Focus） ——聚焦战略风险 第一，竞争对手可能会聚焦于更窄的竞争性细分市场，从而使公司的聚焦战略变得“不再聚焦”。 第二，在行业范围内开展竞争的公司可能会认为执行聚焦战略的公司所服务的细分