建设项目评估课件（柴光文）可研与项目评估4.pptVIP

4.1.3 市场分析的内容 2.市场微观层面分析 市场供求现状分析 产品分析 消费者购买行为分析 市场细分和目标市场的选择 项目竞争环境分析 市场风险分析 4.1.3 市场分析的内容 2.市场微观层面分析 产品分析 产品功能与特性分析 产品生命周期分析：投入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期。 对于一种典型产品，判断其所处生命周期阶段的几种方法： 类比法 根据产品普及率判断生命周期各个阶段 根据产品销售量与时间的关系进行分析，即以销售增长率来划分生命周期的各个阶段： 4.1.3 市场分析的内容 2.市场微观层面分析 消费者购买行为分析 消费者购买行为类型 消费者购买行为过程 定性分析方法 推算预测法 ：是指那些不用或很少用数学模型，而主要靠人们的经验和判断能力做出预测的方法。 （平衡关系、类比法 、转导法 、联测法 ） 集合意见法 是指集合企业内部经营管理人员、业务人员等人员的意见，凭他们的经验和判断共同讨论市场趋势而进行市场预测的方法。 德尔菲法 选择专家 设计调查表 专家作出判断 提出预测报告 预警分析法 是指根据经济发展中各经济指标的变化来分析、判断市场未来发展变化趋势的预测方法。 领先落后指标法 扩散指标法 定量预测法 时间序列预测方法 ：是以历史的时间序列数据为基础，运用一定的数学方法使其向外延伸，来预测市场未来发展变化的趋势的一种方法。 移动平均预测法 趋势延伸预测法 季节指数预测法 回归分析预测法（又称因果分析法） 回归分析的内容和回归分析预测的步骤包括： 确立预测目标和影响因素。 进行相关分析。相关分析包括定性分析和定量分析。 建立回归预测模型。 回归预测模型的检验。 进行实际的预测，最后一步就是依据经过分析和检验后的回归预测模型，进行实际预测，并对预测的结果进行综合分析。 一元回归模型 用于趋势预测 用于因果分析 例 用一元回归模型进行趋势的预测 如某种产品在99年—03年间的实际销售量如下： 运用上述资料来预测04年该产品的销售量？ 解：一元回归模型用回归方程表示的方程为： y=a+bx ① 运用最小二乘法和二阶导数可得下列公式，用来计算a和b的值。 ∑y=na+b∑x ② ∑xy=a∑x +b∑x2 ③ 式中，n为项目数 回归预测用于趋势预测时，其自变量代表统计资料的时间。同时，在预测过程中，为了简化值的计算，可令∑x=0，这时公式②公式③可简化为： a =∑y/n ④ b =∑xy/∑x2 ⑤ 表回归预测法有关数据计算 将上表的有关数字代入④⑤即可算出a、b值： a =62.5/5=13.04 b =5/10=0.5 将a、b值代入①，即可求得04年的预测销售量： y=a+bx =13.04+0.5×3=14.54万件。 关键概念 市场分析 市场调查 市场预测 德尔菲法 抽样调查法 项目竞争战略 销售规划 14 13.5 13.2 12.5 12 销售量（万件） 03年 02年 01年 00年 99年 年份 10 5 0 65.2 合计（n=5） 4 28 2 14 03 1 13.5 1 13.5 02 0 0 0 13.2 01 1 -12.5 -1 12.5 00 4 -24 -2 12 99 x2 xy x 销售量y（万件） 年份 4.3.1 项目战略分析 确定项目的地理区域销售战略 确定市场占有额销售战略 确定产品—市场关系销售战略 竞争和扩大市场销售战略 4.3 项目战略选择和销售规划 4.3.2 项目销售规划 销售规划的战略目标 确定产品目标群 确定销售目标 确定销售战略 销售规划的实施 4.3 项目战略选择和销售规划 4.3.2 项目销售规划 销售规划的实施 确定销售组合 产品和产品设计政策 价格政策 推销 销售和分销渠道 确定销售措施 4.3 项目战略选择和销售规划 思考题 市场分析包括哪些内容？ 市场分析的方法有哪些？ 分析市场调查的原则。 市场调查的流程有哪些？ 如何进行项目竞争战略分析？ 第四章 市场分析与评估 学习目标 1、掌握市场分析的内容及基本方法 2、熟悉项目战略的选择和销售规划的内容 3、了解市场调查和市场预测的内容和方法 市场分析 市场调查与预测 市场分析概述 市场分析的概念和作用 市场调查与预测的原则 知识结构 市场分析的方法 市场调查流程和技术 市场预测流程和技术 项目战略选择和销