企业战略管理经典实用科特勒咨询战略品牌管理框架.ppt

美国科特勒咨询集团 (KMG) Kotler Marketing Group Inc. 此报告仅供客户内部使用。未经科特勒咨询集团书面许可，任何机构或个人不得传阅、引用或复制。 战略品牌管理 议程 一.品牌资产 二.如何建立消费者为基础的品牌资产 三.制定营销战略来建立品牌资产 四.设计市场沟通策略来建立品牌资产 五.利用其他联系来建立品牌资产 六.如何建立品牌测量和管理系统 七.品牌战略 八.品牌延伸 九.品牌管理的几大致命伤 品牌资产 一.品牌知名度 品牌回忆 品牌认知 二.品牌形象 品牌的各种联系 （一）特征： 产品相关的特征： 非产品相关的特征： 价格 使用者 使用场合 情感和经验 个性 （二）利益 功能性利益 象征性利益 （三）态度 品牌资产 二.品牌形象 2. 品牌联系的强度 3. 品牌偏好度 4. 品牌独特性 三.决定期望的品牌知识结构 目标市场 人口统计学 地域 心理 行为特征 2. 竞争 3. 相同点和区隔点 如何建立消费者为基础的品牌资产 一.品牌元素选择的标准 1. 易记 2. 有意义 3. 可转化性 4. 可适应性 5. 可保护性 二. 品牌元素的选择和技巧 1. 品牌名称: Sony vs. Hyundai 2. Logo和符号: Coca-Cola, 奔驰, Nike, 麦当劳 3. 个性：万宝路牛仔，Ronald麦当劳叔叔，米其林壮汉 4. Slogan（标语）: “just do it”, “impossible is nothing” 5. 包装： 制定营销战略来建立品牌资产 一.产品策略 二.价格策略 三.渠道策略 1. 间接（传统）销售渠道： 2. 直接销售渠道： （1）公司自己的店铺：Nike, Goodyear （2）电话，目录，互联网：Avon, Amway(安利), Dell 设计市场沟通策略来建立品牌资产 一.广告策略 电视 报刊杂志 广播 户外 直邮 POP 二.促销策略 三.事件和赞助: Samsung， Philips 四.公关和宣传: JohnsonJohnson 五.整合传播 利用其他品牌联系来建立品牌资产 一.公司 二.原产地：德国汽车, 法国香水, 瑞士手表, 意大利服装 三.渠道: 家乐福，沃尔玛 四.联合品牌: 柯尼卡-美能达，李宁-莱卡 五.特许经营：Disney, Calvin Klein 六.名人赞助：刘翔与伊利，李嘉欣与欧莱雅 七.体育，文化和其他事件： 八.第三方资源: 中欧与Financial Time’s MBA ranking 如何建立品牌测量和管理系统 一.进行品牌审计： 品牌现状： 内部 外部 2. 品牌探索： 定性研究 定量研究 二.品牌定位：differentiation 三.品牌定期跟踪研究: 四.建立品牌管理手册: 1. 品牌资产定义 2. 描述品牌的范围 3. 定义现存的和期望的品牌资产 4. 解释品牌资产是如何被测量的 5. 管理品牌资产的战略性原则 6. 管理营销的技术性指导方针 五.品牌资产报告： 六.专人负责： 品牌战略 一.行业和产品： 二.品牌战略的宽度： 1. 产品线的宽度 2. 产品线的深度 三.品牌战略的深度: 四.品牌架构: 1. 公司品牌 2. 家族品牌：多品类 3. 独立品牌：单一品类 品牌战略 五.设计品牌战略： 1. 设计品牌架构： 多品牌战略：PG 单一品牌战略： GE，Canon 副品牌：海尔小王子，小超人，小状元 背书品牌：浏阳河，金六福（五粮液） 联合品牌：Intel, 柯尼卡-美能达，李宁-莱卡 特许经营：麦当劳，Disney, Calvin Klein 2. 制定市场支持的营销组合： 品牌延伸 一.品牌延伸的优势： 1. 促进新产品的接受 2. 丰富品牌内涵 3. 成功的案例: Colgate牙刷, Honda除草机, Dunhill 二.品牌延伸的劣势: 1. 使消费者困惑和失望 2. 零售商的抵制 3. 损害母品牌形象 4. 侵占母品牌的销售 5. 影响其作为某品类的标志 6. 稀释母品牌的含义 7. 放弃发展新品牌的机会 8. 失败的案例：Kleenex尿布，Xerox电脑，巨人，春都火腿肠 品牌延伸 三.评估品牌延伸的机会： 1. 确定实际的和期望的消费者关于品牌的认知 2. 确定可能延伸的候选 3. 评估延伸候选的潜力 消费者因素 公司和竞争因素 四.评估品牌延伸的成功和对母品牌资产的影响: 品牌管理的几大致命伤 一.不能理解品牌的全部含义： 二.不能有效地支持品牌: 三.对品牌