市场营销学教学课件 Ch06 市场营销调研与预测.pptVIP

Ch07　市场营销调研与预测 第六章　市场营销调研与预测 第一节 市场调研与预测基本概念与特征 第二节 市场调研的基本方法 第三节 市场预测基本方法 本章结构提示 学习目标 掌握市场调查的含义。 理解市场调查的类别和步骤。 了解市场调查的方法。 掌握市场预测的含义。 理解市场预测的类别和步骤。 了解市场预测的方法。 第一节 市场调研与预测 基本概念与特征 一、市场调研的含义与类别 二、市场预测的含义与类别 一、市场调研的含义与类别 （一）市场调研的含义 1、市场调研的含义 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 2、市场调研的作用 1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。 ?营销备忘　市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。 （二）营销调研的类别 　　　　　　　　 　探测性调研 根据调研目的划分 　描述性调研 　　　　　　　　 　因果关系调研 定型调研 根据调研性质划分 定量调研 　　　　　　　　 　文案调研 根据资料来源划分 　 　　　　　　　　 　实地调研 （三）市场调研的程序 收集资料的方法 1．固定样本连续调查； 2．观察调查； 3．实验法； 4．询问调查。 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］ 　　美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］ 有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司 　的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标 　　1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 　　　2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 　　3.有多少乘客可能会打电话？各种层次 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［3］ 的价格对他们有何影响？ 　　　4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 　　　5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 　　6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 二、拟定调研计划 　　　假定该公司预计不作任何市场调研而在飞 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［4］ 　机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 　　　调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［5］ 三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 　　1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 　　2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［6］ 　美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［7］ 进步的航空公司的公众形象。 　 　　 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第129~1