市场营销学教学课件 Ch07 企业战略与市场营销管理.pptVIP

Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第七章　企业战略与　　　　　　市场营销管理 第一节 企业战略规划 第二节 市场营销管理与市场营销组合 本章结构提示 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构，明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划，企业成长战略。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略规划 一、企业战略的含义与作用 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 一、企业战略的含义与作用 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 企业战略规划的作用 1.战略规划对一个企业的生存和发展具有决定性的指导作用。 2.战略规划为企业发展指明了方向。 3.战略规划可为改进经营管理创造有效氛围。 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 第二节　市场营销管理 与市场营销组合 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合 一、市场营销管理的一般过程 案例　“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇［1］ “芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开 案例　“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇［2］ 门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来 案例　“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇［3］ 路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为10～16岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。 案例　“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇［4］ 定位：服务都市少年； 设计：个性自我休闲； 经营：高品质新服务。。 资料来源：缩编自朱夕子．“芝麻开门”打造品牌新传奇．中国服饰报，2002-05-30。 二、发展市场营销组合 一、市场营销组合的内涵 二、市场营销组合的特点 市场营销组合的内涵 　　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 市场营销组合的构成 市场营销组合的特点 1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。 本章结构提示 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 第7章　规划企业战略与 市场营销管理 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 * *