市场营销学教学课件 Ch16 21世纪的营销.pptVIP

Ch18　市场营销的新领域与新概念 第十六章　21世纪的营销 第一节　变化的营销环境 第二节　变化的销售策略 第三节　市场营销的新概念 学习目标 掌握21世纪营销环境的变化的十大趋势。 熟悉21世纪营销环境的变化将带来营销战略变化的趋势。 掌握21世纪市场营销发展的新概念。 第一节 变化的营销环境 随着发达国家已经从供应环境转向需求环境，营销的关键问题是如何吸引需求，而不是满足它。面对众多的可选产品，消费者可以做出各种选择。管理者最先要考虑的是如何确定并开发比竞争对手更能吸引顾客的产品和服务。 随着市场环境的变化，管理者必须调整战略和组织。如不进行调整，企业将无法继续满足当前的需求——企业的产品将会因为顾客需求的变化、新技术的出现和新竞争者更有效的调整而显得过时。展望21世纪，环境变化的速度将更快。 一、时尚化 二、市场小型化 三、期望提升 四、技术变化 五、竞争 六、全球化 七、服务 八、产品国际化 九、品牌的侵蚀 十、新的限制 第二节 变化的营销策略 当企业制定并实施了适应环境的战略时，就会取得成功。随着环境的变化（如上所述）企业必须作出调整，否则其市场地位就可能迅速消失。每一个环境的变化都会创造新的优先权。 一、速度 二、定制化 三、质量 四、信息 五、核心业务 六、全球化视野 七、软件差异化 八、合作关系 九、创新 十、多个利益相关者 第三节 市场营销的新概念 一、绿色营销 二、整合营销 三、关系营销 四、网络营销 五、营销道德 一、绿色营销 广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。 狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。 绿色营销的特点 1. 绿色消费是开展绿色营销的前提。 2. 绿色观念是绿色营销的指导思想。 3. 绿色体制是绿色营销的法制保障。 4. 绿色科技是绿色营销的物质保证。 ?营销视野　绿色消费的　　　　　　　五大误区［1］ 究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。 绿色消费并非“消费绿色” 真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对 ?营销视野　绿色消费的　　　　　　　五大误区［2］ 垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。 “绿色”不意味着“天然” “绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。 ?营销视野　绿色消费的　　　　　　　五大误区［3］ 绿色消费反对攀比和炫耀； 绿色消费反对危害人和环境； 绿色消费尤其反对过度消费。 资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。 绿色营销的实施 1. 制定绿色营销战略。 2. 设计绿色营销组合。 二、整合营销 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。 整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。 整合营销发生在两个层次： 营销职能整合 营销部门和其他部门的协调 整合营销过程 整合营销沟通(Integrated Marketing Communications) 美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。” “整合营销传播之父”唐·舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。” 整合营销沟通 从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。 从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。 4C观念 1. Consumer（消费者） 2. Cost（成本） 3. Convenience（便利） 4. Communication（沟通） 5R理论 Relevance，与顾客建立关联