企业战略管理一战略管理导论.ppt

管理学院 姜文杰 ?包括：在行业中的领先地位、总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、收入和盈利能力、投资回报率、企业形象。 ?制定目的：使企业战略具体化、数量化。将企业总体的努力方向变成为各部门、各层次职工的行动准则。 战略目标：企业在其战略管理过程中要达到的市场竞争地位和管理绩效的目标。 目标体系的类型 企业战略的基本概念 企业目标 ?根据环境预测和内部评估，确定战略目标的期望水平； ?预测企业未来的绩效水平，找出期望水平与未来预测水平之间的差距； ?探讨弥补差距的战略方案； ?综合调整各项战略，并修改对企业未来绩效水平的预测。如果经过调整，期望水平与预测水平之间的差距可以得到弥补，期望水平即成为战略目标；否则，必须重新确定目标的期望水平。 企业战略的基本概念 企业目标 ? 战略目标的制定程序 ?建立一个更强大的长期竞争地位相对改善短期的盈利能力能够更长期地为股东带来利益。如日本的公司。公司的目标体系往往会表明公司的战略意图。而战略意图的时间框架基础是长期性的。 ?战略意图 企业把自身的战略行为和能力集中在实现战略目标时所表现出来的长期性理念 李宁品牌核心消费者为30-40岁人群，主要核心区域市场为二三线城市，在一线和特大型城市基本是耐克、阿迪的天下，而20-30岁消费者则耐克、阿迪有无可复加的影响力，在二三线市场中低端产品上安踏、匹克、361等晋江品牌更具竞争力，要切入一线城市市场争夺年轻消费者，才能赢取未来，这是李宁换标的根本意义所在。 企业战略的基本概念 企业目标 李宁换标背后的逻辑 Make the change ?包括：获利能力、生产能力、竞争地位、技术领先、职工发展、公共责任。 ?衡量长期目标质量的指标：适合性、可度量性、合意性、易懂性、激励性、灵活性。 长期目标：指企业在一个相对较长(一般为5年)的期间内，所力求实现的生产经营的结果。是企业总体战略和经营单位战略的出发点。以市场占有率、投资收益率与股票价格等手段来衡量企业战略的最终效能。 企业战略的基本概念 企业目标 ?年度目标的考察： ?长期目标考虑5年及以上的情况；年度只考虑1年；长期目标着重确定企业在未来竞争环境中的地位，年度目标着重考虑企业职能部门或其下属单位下一年度具体要完成的任务；长期目标内容广泛，年度目标具体；长期目标用相对数衡量，年度目标用绝对数衡量。 年度目标：指实施企业总体战略的年度作业目标，是战略实施中的一种必要手段。 企业战略的基本概念 企业目标 ?与长期目标存在着内在的传递与分解的关系 ?企业年度目标与总体目标相协调 ?首先，每一个年度目标都要明确说明它所要完成的工作内容、时间、衡量工作效果的手段；然后，在分别考虑各个年度目标效益的基础上，由企业综合考虑它们对整个企业长期目标的贡献；最后，针对各个部门的经营重点，既有分工、又统一地加以实施。 企业战略的基本概念 企业目标 ?通用电器的前首席执行官杰克·韦尔奇对有延伸拉力的目标体系深信不疑，他认为这种目标体系看起来是“不可能的”，但可以给公司提出挑战，使其为完成这种目标而努力。从60—80年代，通用电器的营业利润率一直在10％左右，而平均存货周转率大约为每年5次。1991年，韦尔奇为公司1995年制定的延伸拉力型目标为：至少16％的营业利润率和10次的存货周转率。韦尔奇在1995年的年度报告中给股东的信中提到：1995年又过去了；虽然我们的22万名职员做出了巨大的努力，我们还是没有如期完成这两个目标，营业利润率为14.4％，存货周转率为7次，但是，在过去的五年中在我们竭尽全力完成这两个“不可能的”目标时，我们学会了如何以更快的速度做事，而不是追随那种“能够做到”的目标，我们现在很有信心为1998年制定至少18％的营业利润率目标和高于10次的存货周转率目标。 企业战略的基本概念 企业目标 ?目标体系应该起到一个管理工具的作用：延伸公司的能力，使公司充分挖掘其潜力。不持“足可以达到”的心态。 制定有延伸力的目标体系 企业目标体系 企业战略目标 企业长期目标 企业年度目标 企业战略的基本概念 企业目标 ?我国：《孙子兵法》《孙膑兵法》《吴子兵法》《尉缭子》《司马法》五部著作 ?古希腊：将军们在指挥军队时应具有的心理素质和行为技能。 ?达尔文的“物竞天择、适者生存” 战略一词的来源 军事 生物学 企业战略的基本概念 企业战略的定义 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。从企业战略制定的要求来看，战略就是要充分利用企业的机会和威胁去评价企业的现在和未来的环境，用优势和劣势去评价企业的内部条件，进而选择和确定企业总体目标，制定和选择目标的行动方案。 企业战略的基本概念 企业战略的定义 ?战略制定的焦点和中心 ?