像医生样思考(完全)药企产品经理.ppt

像医生一样思考 从产品定位到处方推进策略 最实用的思想与工具 创造市场、销售、销售管理的“共同语言” 像医生一样思考 我们为什么要像医生一样？ 案例一：一种祛痰药物 案例二：折叠人工晶体 案例三：脱敏疫苗 产品是什么？ 产品定位要点 像医生一样思考 要突破上限我们必须要上升到一个全新的模式 石柱和拱形模式也不例外 这种建筑物最高的极限为12层 课程设计 课程目标 课程进程图 案例分析——医生如何思考 课程进程图 案例分析一 案例分析二 案例分析三 医生的“处方条件反射” 案例一 案例二 案例三 案例四 案例分析—感冒药电视广告 案例分析—中成药运作的成败 患者类型在应用中的要点 案例五 医生不相信万金油 一口吃不成胖子 最重要的定位概念——患者类型 案例分析——故事营销的作用 案例一： 赛诺菲 巴斯得（一种狂犬疫苗），通过一个武汉小女孩被狗咬后的故事，说明巴斯得的效果。 案例二： 万汶（代血浆），在深山中的车祸，一个大量失血使血压为零的患者，通过万汶代血浆挽救了生命的例子。 几个常见问题的解答： 课程进程图 滴定倾向——少量开始，缓慢进展 1、在医生的头脑中最根深蒂固的观念是什么？ 滴定倾向：医生受到的教育是通过最少的剂量来实现临床治疗效果。 2、滴定倾向的基本过程是： 先从没有包袱（如少副作用，少药物间相互作用）的产品开始，看是否有效，疗效较低也没有关系 。 然后调整用药量和合并用药，直到达到理想的治疗效果 。 3、开始较少、缓慢的确定剂量是为了避免不必要的副作用。 滴定倾向 “滴定倾向”适用于单个产品和系列产品： 以5mg开始，然后增加到10mg。 以阿莫西林开始，然后转到较强的抗生素。 以利尿剂开始，然后转向更强的降压药。 从熟悉的用药开始，然后尝试新的治疗方法。 案例一 案例二－泰能的降阶梯治疗 案例三 案例四－胰岛素推广的处方路径之争 处方路径之争的要点： 课程进程图 治疗采纳周期 案例 案例一：密钙昔找到了医生不能识别的骨质疏松的骨痛阶段，发现了自己的蓝海。 案例二：兰美舒在才上市阶段指出自己杀菌而斯皮仁诺抑菌（将自己定位在了竞争阶段），后来将自己定位在用于真菌感染合并其它多种药物的老年病人阶段（定位在不能识别阶段），现在市场反应不好主要是由于大量仿制品的竞争。 方法小结 我们能够影响医生临床思路和处方选择的四个层面： 医生如何对病程进行定义和识别。（治疗采纳周期） 该疾病的患者，医生如何划分他们的类别。（处方条件反射） 如何定义一个全新的患者类型。（患者类型） 在治疗步骤下，重新设置滴定用药程序和进行产品定位。（滴定模式） 工具一：询问正确的问题，了解医生如何思考 案例－肝炎领域的头脑争夺战 营销悖论——西方不亮东方亮 拜糖平在美国明确指出不建议使用的降糖药在中国有很好的销量。 舒普深尽管未获美国FDA批准，但是在2005年在中国的销量第一。 循症医学的分级： 指南的真相： 在中国心血管系统治疗高血压的指南共有18个。 康仪的事件营销：在国外杂志上指出β受体阻滞剂从一线用药降到二线用药，在国内针对这一事件进行了一次研讨会进一步指出β受体阻滞剂的重要性。 ARB和ACEI之争：ARB共识，ACEI共识。 对于指南中药企业不甘落后在2007年中医杂志上做了指南，其中还标出了生产厂家和商品名。 如何用好KOL(重要大客户)？ 制定专家用药指南和共识 解读国际用药指南（正用、反用－为我所用） 承担科研项目（四期临床） 承担药品的各期临床研究 主持会议 患者教育 课程进程图 微观市场 微观市场 课程进程图 采纳周期（不同处方阶段推广策略） 工具二：不同处方阶段推广策略 问题解答： 如果产品定位定小了怎么办？ 答： 1、一般是要先找到一个切入点，之后再扩大适应症，而不是仅仅局限在小的的定位市场上。 2、让销售队伍理解一口是吃不下一个大象的，要一步一步的进行。 3、要让市场和销售用一个声音说话，策略才会起到他的作用。 课程进程图 医生的观点 市场销售人员的努力方向 转变成本—不止是效价比那么简单 医生因何转变 解决方案 增量步骤解决方案 合理递增步骤需要考虑： 合理的递增步骤能保证目标的实施 考虑因素： 对医生来说合理的步骤是什么？ 能支持每一步的关键推广信息是什么？ 每一步有那些数据/资料支持？ 递增步骤示意图 创造销售的连续性 A-B的具体实施方案： A-B的具体实施方案： A-B的具体实施方案： A-B的具体实施方案： A-B Shift 的要点： 工具三：A-B转变工具 工具三：A-B转变工具 核心信息： 指明确的产品承诺或品牌定位的精髓。 主要信息： 指帮助你实现当前步骤目的任何信息。例如，诺扬能够治疗吗啡引起的瘙痒 探寻： 指以发现信息为目的的一些问题，这些信息对于推进改变十分重要，例如医生的临床思路