凡客陈年-反思之后能否轻装上阵.docVIP

凡客陈年:反思之后能否轻装上阵 　　如果说2012年是电商之年，凡客却被挤在了门外，就一点也不过分。2012年11月的时候，业界开始流传一个中国B2C电商七雄争霸的版本：天猫（淘宝商城）、京东、苏宁易购、国美、腾讯易迅、亚马逊中国和沃尔玛控股的一号店。这里并没有凡客的名字。从2011年的“对凡客过去的失误做出了反思”，到2012年的“忍辱负重，起死回生，轻装上阵”，习惯在一年一度年会上“自我检讨”的陈年，虽然依然对凡客内部的管理工作还有诸多不满意，但是从字里行间已经可以看出，凡客似乎已经走出了最坏的时间，“盈利”也成为了陈年对凡客新年的寄望。 凡客怎么了？ 就在这个流言乱窜的电商之冬，裁员5%、高管跳槽、资金链断裂、IPO推迟、传闻被收购，这个42岁的男人在一年内躺着并中了数枪。他有点气。一改往日在微博上的沉默寡言，“啪啪啪”发了好几条，表示“太可笑了”、“长见识了”、“不习惯口水战”等。枪声从暗处来，枪声从明处来，枪声已经惊扰到这个行业的内生逻辑。这个行业的逻辑是什么？是小鸡长大了就变成了鹅；鹅长大了，就变成了羊；羊长大了，就变成了牛；等到牛长大了，上市就可以实现了…… 那么，现在呢？ 2007年7月，陈年、雷军等3人用700万元启动凡客诚品，其2008年、2009年、2010年的销售额税后分别为1.18亿元、2.98亿元和12亿元，后两年分别同比增长了153%和303%，这样的成长逻辑和增长速度换在传统行业是不可想象的。 若按原定计划，2011年5月底，凡客将提前一年前往美国首次公开招股，融资10亿美元。一旦成功，这将是彼时亚洲企业在美国股市进行的规模最大IPO。 然而，时运不济。2011年的电商行业大势实在是太衰了：资本市场萎靡，广告费拖欠，年初的销售预期纷纷成为泡影……冬天还会持续，2012年整个行业运行必然会像一场老虎棒子鸡的未知游戏。 老虎棒子鸡是流行于川渝的猜拳游戏，老虎、棒子、鸡和虫，相克相生，大家都在猜测对方出的是什么，偶然性的不断转化，成为今天电商行业起落风云瞬间突变的真实写照。输赢只有依靠所有人出手后的结局来验证。 谁会在咱们这买一把拖把？ “今天关于电商行业这样那样的质疑，对我们这些在这行做了这么多年的人来说，就是一种羞辱！难道我过去11年做的事情都白做了？我做了11年后，难道还要再去回顾我过去这11年是不是有价值？亮出趴在账上的现金流，可算作陈年对外界质疑凡客资金链的回应。12月7日，陈年对外披露了这一5个月前便已完成的融资（注意，是5个月前），投资者分别是淡马锡、嘉里集团、中信产业基金及IDGVC。至此，凡客四年总共进行了六轮融资，前五轮融资金额应该在20亿元上下，投资者包括联创策源、软银赛富、启明创投、老虎基金等。而此轮2.3亿美元融资，已全部到账。 是不是有价值，先不看过去11年，看看2011年。 2011年的一天，阳光很好。陈年来到凡客仓库，角落里看见了一堆拖把。 暴跳如雷。他几乎是以怒吼的方式一字一顿地吼出那句话的：“谁—会—在—咱们这—买—拖—把？”我们是从员工的口中听到这一细节的，虽然陈年当时的语调让我们脑海里首先浮现的是《喜剧之王》里的吴孟达。但周围人说，当场所有员工都吓傻了。 真正傻眼的是陈年。2011年，凡客的品类扩张到了惊人的地步，不仅丝袜、面膜、帆布鞋，甚至菜刀、菜板、拖把、电火锅都开始卖。“太快了，失去秩序了，失去意义了。” 一个仓库里出现了一把拖把，就像头发里有了一根白发。这是一根头发的问题吗？这是系统的问题啊。大规模的SKU（库存量单位）扩张，陈年认为，这是凡客犯的最大错误之一。“进了一些不该进的品类，而这个也是互联网公司过度放权，事先导致的。” 2011年8月，陈年把高管们带到大连开了几天闭门会议，凡客的内部做出了有史以来最深刻的一次反思。陈年当时随身带了本书，书名是《从大跃进到大饥荒》。陈年坦言，过去一年凡客确实面对一些困难和错误，也让合作伙伴存在误解，而这“主要根源是因为头脑发热”。据陈年透露，从2011年8月起，凡客管理层就多次召开会议反思。 轻装上阵 最近，凡客诚品CEO陈年在公司内部年会上也做出总结，过去一年是凡客成立以来，克服困难最多的一年，他同时透露2013年凡客将轻装上阵，目标是全年业绩增长50%，并争取全年盈利。 陈年在这次的演讲中表示，前四年凡客运气好，简直是乘风破浪，似乎可以一往无前无所不能。2012年是凡客发展第五年，终于遇到扩张难题，一是来自人员的膨胀，处处可见人浮于事；二是产品失控、没有库存周转意识；三是运营基础设施冗余。他反思“病因根源是管理能力跟不上凡客的发展。无视凡客既是一个时尚品牌公司，也是跨度最长的互联网公司”；“外因就是整个