包装设计中消费心理探究.doc

包装设计中消费心理探究 　　摘要 21世纪是一个科技飞速发展,社会不断变革的信息时代,人们的思想观念、生活方式、消费习惯也发生着根本性的变化。与人们生活紧密联系着的包装,也因时代的变化而改变。包装是商品的信息载体,是商品与消费者直接见面的视觉形象,比起其它广告来,更容易吸引消费者的注意力。从消费心理方面来看,在人们的记忆中,语言信息量与形象信息量之比为1: 1000,即用实物和包装的视觉形象来介绍商品的特性,比用抽象的概念说服力要强得多,真是“百闻不如一见。”由于人们购买行为是由人们的心理动机引起的,而人们的心理动机又随着社会的发展、市场变化、经济状况、审美观念的变化而发生改变。包装设计要适应这种变化,不仅要考察消费者的消费习惯,而且要动态研究消费者的购买心理动机,使包装在不断调整,不断优化中日益完善,更好地满足消费者的心理需求,架起商品与消费者之间的桥梁。 关键词 包装设计消费心理研究 中图分类号：C913.3 文献标识码：A 1. 设计的目的是人,而不是产品包装。 美国的工业设计大师兰多先生认为：好的设计师肯定是一个精明的心理学家。 包装的设计思想，应当是以消费者为中心，想方设法地刺激并满足消费者的心理需要。日本商人有一种生意经：利润大的商品，不是最好的商品，顾客喜欢的商品才是最好的商品。 包豪斯对20世纪设计思想最重要的贡献，是提出了“设计的目的是人，而不是产品”。虽然这句口号早在几十年前就闻名于世，但并非真正让众多的设计者所理解，因此，设计一直存在着一种危险的倾向——我行我素的设计思想和体制。这就造成考虑社会功能甚少，忘记了包装设计的社会存在的基本点——对人了解的必要性。 设计必须研究人们在消费行为过程中的知觉与情感。对于消费品购买者的心理研究，目的在于有力地吸引着消费者。设计师要设计的形象是含有丰富的想象性、创造性、敏锐性的 美的形象，其重要的目的就在于唤起消费者的相应情感。包装形式美在于悦目，悦目最后还要悦心，因为只有悦心才可能使人们购买自己所喜爱的商品。包装设计要从满足当今社会上 多种选择的心理要求出发，注重人的感情和习俗，以包装来适应人，通过人们所熟悉和能接受的设计语言在包装与人之间达到信息传递，产生情感交流。设计语言应该为人所理解，特别要为大众所理解。 2消费者购买心理动机分析 消费者购买商品时,经过对商品的认识,情绪反应,意志决策3个动态过程,才能决定购买商品和实现购买。对商品的认识过程包括注意、兴趣、联想、欲望4个阶段[ 2 ] ,情绪反应过程 包括比较和依赖阶段,意志决策过程就是促成购买行动的过程。下面将分阶段加以说明。 注意阶段:消费者进入商店购买商品一般分为有目的和无目的。有目的的消费才有意注意所需要的商品,此时,商品包装的视觉冲击力尤为重要,成为吸引消费者的第一条件。 有一类消费者无目的进入商店,或是有目的想购买A商品,但被B商品所吸引,对B商品产生兴趣,商品包装的视觉冲击力也同样重要,所以此阶段包装设计必须图案鲜明、文字突出、色彩醒目,使消费者在短时间内被商品所吸引,留存深刻印象。 2)兴趣阶段:由于消费者的年龄、性别、职业、文化程度、经济状况不同兴趣各异。有的喜欢粗犷,有的喜欢细腻,有的喜欢古朴,有的喜欢豪华,有的喜欢中国风格,有的喜欢西欧风格。此阶段包装设计针对不同的消费者,从色彩、造型、文字、图案等方面着手构思,设计出满足不同消费者兴趣的商品包装。 3)联想阶段:具有新奇感、特色感、优美感的包装易诱发消费者的丰富联想。所以,包装的形状、构图、装饰、材质等要素要求新、奇、美,从而组成富有想象力的画面,使消费者易于联想。 4)欲望阶段:通过视、听、嗅、味、触等各种手段吸引消费者,以优良的品质、合理的价格、使用方便、造型优美等特点,打动消费者的心,刺激消费者的购买欲望。 5)比较阶段:把商品的形状、颜色、味道、性能、使用方法展示给消费者,便于消费者进行比较、挑选。消费者一般经过此阶段后,再决定是否购买。 6)依赖阶段:商品包装力求使消费者对该商品产生依赖感。老牌、名牌商品的形象、优质产品标志、质量认证标志、实事求是的说明书,都可以增强消费者对商品的依赖感。 7)行动阶段,历经以上各阶段,消费者才决定购买商品,从而实现购买,进行消费,完成消费过程。 3消费者购买心理中的包装设计策略 通过对消费者的消费习惯和消费动机的分析,将消费者购买商品时心理活动大体分为求实心理、求新心理、求美心理、求利心理、炫耀心理[ 3 ]。包装设计策略根据消费者的不同心理活动,采用不同的定位、造型、色彩、方案设计方法,以迎合消费者心理特征,促成购买活动的完成。 1) 求实心理:消费者以追