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化妆品:影响未来现在进行时 　　2013年的化妆品行业，我们见证了联合利华的裁员，经历了强生并购的力量，参与了网购的狂欢以及自豪于百雀羚的走出国门。在一个喧嚣的时代，未知的趋势才是最值得期待的谜底。 站在2014的起点，盘点2013年化妆品行业发生的精彩和辗转，我们期望从细微变化或者精彩片段中，嗅到一些判断未来的趋势及价值，以让我们可以更清晰看到前行的道路。 外资的退出裁员 在判断影响未来格局的力量中，我首选外企退出与裁员这组关键词，它也许会触发一次惨烈的战略性竞争。外资退出裁员是民族品牌胜利的狂欢，还是暴风雨来临前的平静？ 外资品牌下坡？2013年最后一天，因销售业绩持续下滑，为实现每年节省1100万美元开支的业务重组目标，美国彩妆巨头露华浓（Revlon）宣布退出中国市场。而在这一天，它已经进入中国37个年头，最后还是水土不服黯然离开。 在露华浓离开的20天前，12月10日，主营日化的全球第二消费品公司联合利华（Unilever），由于市场增长放缓，为削减开支，宣布全球裁员10%，其中包含少部分中国市场人员。 巧合的是再往前推移一年，全球第一的消费品公司宝洁（PG）也宣布了全球裁员，由于市场增长放缓为削减开支，全球裁员近8000人。 当把这三条信息连在一起时，对比这几年本土品牌的步步为营，稳步前进，很容易让很多人欢欣鼓舞地得出一个结论：民族品牌的胜利，外企品牌的没落。 不可否认，这几年本土护肤品、彩妆得益于对本土消费者的洞察，优势的渠道、终端营销，加上媒体投资的增加，我们已经在二三四线市场及局部渠道取得了不少成绩，甚至是相对优势。特别是大卖场渠道的百雀羚、相宜本草，专营店渠道的自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝，百货渠道的佰草集等品牌表现尤其耀眼。 而这些成绩的获得，大家应该有个清醒的认识，它是基于两个关键点：①二三四线消费能力的迅速提升，开始能接受高单价产品。这巨大的消费需求，使产品营销可以拥有更多的毛利，如专营店护肤品，产品消费价格水平已经从十元级进阶到百元级，而成本不需要同比例剧增，毛利倍数能达到8？10倍。增长的平均毛利，让本土拥有了相对外资品牌更高的营销投入比例，从而在营销竞争上获得的优势。②外资品牌反应慢，并且不擅长渠道运作，在二三线市场机会面前，反应趋向保守，下沉不够给我们留下市场机会。 危机下，什么时候轰出核弹？目前为止，份额领先的外资品牌实际拥有市场的定价权。在市场上升期，外企以追求份额和创新产品培育为核心，对利润要求较高，一般不愿意主动进行价格竞争，但在市场平稳或者下滑期，迫于业绩增长压力，会放低毛利要求，并放宽费用投入比例。有非常大可能，在可预见的未来两年，外资领先品牌会启动价格战武器，放弃相对高的毛利空间，降低产品价格，以达到推动渠道迅速下沉、占领份额的目的，并且在降低产品毛利空间同时，外资品牌依靠产品创新能力，同时培育更高毛利的产品。 而反方向，品牌经营偏弱的本土品牌，产品本身并不拥有很高的品牌溢价，整体定价降低后，毛利的萎缩被迫压缩营销投入，没有足够的投入支撑后，优势将逐步消失。 退出、裁员让外资品牌嗅到危机，危机之下，这些寡头放手一搏，启动价格战屠刀，才是可能颠覆市场格局的真正战略性竞争，才是真正的毁灭核弹！这种战略性竞争手段，例如2003年飘柔代表的外资品牌推出低端产品，牺牲毛利渗入低端市场，同时培育高端洗护产品，在过后的3？4年，几乎扫荡全部本土洗护品牌。这样的历史案例，回想起来，足以让我们惊心和警醒。 也许，还来不及为胜利庆祝时，危机留给我们风平浪静的时间已经不多！ 资本规则下，选择什么？ 在影响未来格局的力量中，我第二推荐资本这个关键词。 今年是本土化妆品的资本特别热闹的一年。资本市场的买与卖我们已经不再陌生，也不再用民族品牌当自立的心态抵触资本。这一年的资本整合，有哪些趋势影响，值得我们学习？ 渠道资源并购，转向品类资源并购。2013年年初，强生完成了与本土婴童护肤品牌嗳呵的收购合同，并得到商务部审批，以6.5亿元人民币收购嗳呵100%股权，嗳呵创始管理团队全部退出品牌经营。相对于丁家宜的收购，我认为这对市场格局的影响更具有里程碑意义。它代表着资本收购本土品牌，已经从渠道资源并购转向品类资源并购。渠道竞争本土品牌的相对优势还在继续，但外资品牌越来越接近，而且已经开始更自信，开始关注细分产品竞争的控制。 与此类同，本年化妆品行业最大的并购案，欧莱雅65.38亿港元（约合51.5亿元人民币），用欧莱雅2012年在中国市场销售额的四成比例，战略性投资收购美即，保障了欧莱雅在成长迅速的品类，抢得更优秀的竞争机会。 未来谁能更受资本青睐，就意味着谁最让领先品牌恐惧！资本转向品类并购，将开