品牌危机公关中消费者浅谈.doc

品牌危机公关中消费者浅谈 　　在现代企业经营中品牌不只是可供展示和记忆的标识，更深层的意义上，它是企业与消费者的一种契约，蕴含着对消费者的承诺，承载着消费者对其的信任和感情，对品牌的建设和维护已成为现代企业重要的工作任务和目标。 然而，近几年来国内外众多品牌纷纷爆发品牌危机，下图列举了2005—2012年每年在中国产生广泛影响10大品牌危机事件。 这些频频发生的品牌危机事件，一方面损害了企业的声誉、品牌的价值，另一方面也挫伤了中国消费者对于品牌的信任和崇拜。例如，2009年春当强生婴儿卫浴品被媒体披露含有可能致癌的有毒物质的时候，中国消费者摆出一副“见怪不怪”和“宁信其有，不信其无”的表情。尽管强生在危机发生之后迅速启动危机公关，先是将产品送到国家药监局检验，得到药监局产品无毒证明的权威检验报告，接着向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真。然而这依然未能阻挡上海、杭州等地超市中强生产品或是下架或是销售锐减的局面。消费者用实际行动来表明着他们的态度，如果金融危机并未对以生产日用消费品为主的强生造成实质性的冲击，而这次危机事件却撼动了消费者的信任基石，给自1986年就进入中国市场的强生公司的品牌抹上了一笔重重的阴影。 品牌危机发生了，企业通常都会采取公关行为以求将负面影响降至最低，品牌危机公关也秉承着公关五原则，即承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威求证原则。然而在公关执行过程中，却遗憾地看到并未将这五原则彻底贯彻下去。尤其是当品牌面对消费者的时候，常常并不能真正做到真诚沟通。在传媒高度发达的今天，企业对消费者的任何表现都将被传媒迅速展示，从而左右受众对企业的判断、影响危机事件的解决走向。例如在奔驰汽车安全事件中企业透露出的对消费者的傲慢，激起消费者的不满，使得奔驰声誉大损，这背后显示了企业对中国消费者缺乏了解，这也正是本文写作的原因，通过对中国消费社会的产生及消费者特点进行分析，为企业解决品牌危机是对消费者的正确理解。 一、中国消费社会产生历史及其特点 中国消费者的消费历史与西方相比时间短，较为快速的从物质匮乏的年代，进入物质丰富的消费社会，并具有明显的阶段性特点。 学者们普遍认为现代意义上的消费社会是工业革命的一个产物，兴起于欧洲，昌盛于美国。1913年美国福特机车制造厂开始使用机器组装汽车，大大降低了汽车的成本，汽车成为美国普通人家可以购买的产品。同时福特汽车厂给工人付大大高于其他行业的工资，工人一小时挣5美元，八小时工作制。如此一来，不仅仅有了大规模的机器生产，而且还有了相应的消费能力，美国的消费社会因此成熟起来。在这样一个社会里，很多人的生活目标是部分地构建在获取他们显然根本不需要的物质或不是传统地需要展示的东西上。他们投身于获取东西的过程——买东西中。他们的身份，部分地由他们所拥有的新买的东西或新展示的东西决定的，消费社会由此产生，在消费社会中消费行为本身对人的社会意义上的构建具有多重意义。 反观中国的消费社会历史，上世纪二、三十年代的时候，在上海等大都市曾短暂出现过消费社会的萌芽，但随着战乱、政治体制的变更等因素在很长时间内中国奉行典型的计划经济，人民的供给由国家调配为主。消费社会再次进入公众视野是从70年代末的改革开放开始，并极其快速地进入了消费社会，而在这种转变中，身在其中的消费者即是这场变革的始作俑者，也受这场变革的深刻影响，尤其表现在消费者与商品（物）之间的关系上，这种关系的转变又经历三个明显的阶段。 第一个阶段，在上世纪八十年代以前中国社会基本上不存在“消费者”这样一个概念，社会的物资被控制在国家行政调控的范围内，国民的收入也仅局限于维持基本的生活需求。八十年代之后随着市场经济的发展，商品日益丰富起来，国民的收入也有了较大幅度的增加，其中一部分人还先富起来了，并将更多的钱用于商品的购买，“消费者”这样一个群体自然而然地产生了。至今，经历过那个年代的人脑海中还留有这样的印象，在大中城市人们疯狂地涌向百货商店，购买从的确良布、自行车到双卡收录机、电视机等产品，被压抑已久的购物欲望在寻找到出口之后，释放出的能量让人吃惊。然而，此时也有一些特定发展阶段的特殊现象存在，表现为商品供应的相对短缺，因而出现凭票、排队买彩电的现象。对于大多数普通消费者而言，外国的产品或品牌更是可望而不可及的，但这丝毫不妨碍上层社会的人或是从国外带入或是在国内顶级消费场所购买国外高档商品的行为。八十年代中国，对“洋货”的使用绝对是财富或权贵的象征。实际上，整个八十年代，中国的消费者对商品达到了一种崇拜的程度，但凡一户人家买了一台彩电或冰箱，定能引来周遭邻居无比艳羡的目光。此时，中国的社会尚未具备条件进入消费社会，但中国的消费者却积攒着对物的热情随时随地等待着消费