品牌理想如何改造了帮宝适(二).doc

品牌理想如何改造了帮宝适(二) 　　帮宝适如何以全新企业文化感染消费者 沟通方式要随品牌理想的发展而升级，为此，我们必须更认真地听取妈妈们的意见，分析她们说的每一句话。正如简所说：“妈妈们不会直截了当地跟你说一个品牌理想对她们有什么用。一般情况下，她们也不会要求你去实现什么遥不可及或者匪夷所思的功能。所以，关键在于我们要去倾听她们的意见，挖掘她们的需求，并与她们肩并肩地站在一起，为她们提供新的体验。” 只要我们热心地与妈妈们交流宝宝们生长发育的问题，她们都会热情回应。她们非常喜欢和我们讨论怎样才能让宝宝长得更快更好，也渴望了解在婴儿睡眠和其他生长发育方面有了什么新的研究发现。 帮宝适基于这些交流推出了新的营销方案，市场反馈极好。一系列的宣传活动提升了帮宝适在妈妈们心目中的地位，拓宽了业务领域，投资回报喜人，甚至还赢得了多项广告大奖。其实最初的时候，我们的进展并不顺利。任何企业在其重塑品牌理想的道路上都不可能是一路坦途，毕竟是第一次，出现问题在所难免。 由于最初受挫，重塑帮宝适品牌理想的计划险些半路夭折，营造新的企业文化也几乎半途而废。最开始的几则广告传达品牌理想的效果很差，这还是反映出我们在企业文化方面有问题。并不是公司里的每个人都理解并认同了帮宝适对品牌与母婴之间关系的全新阐释，甚至是宝洁内部的重要合作伙伴和广告商也谈不上完全理解。 有些宣传夸大了尿片对婴儿成长的作用，妈妈们看后觉得不可信。有一位妈妈说：“这尿片有那么好吗，又不能让我的小孩上哈佛大学。” 还有几条最早推出的广告虽然不算夸大，但只讲婴儿的成长，对于帮宝适在其中有什么作用却只字未提，这是另一个误区。 帮宝适来到了一个重要的关口。公司中的很多人开始重提要突出尿片之干爽，而对于与妈妈们携手合作共同抚育宝宝的远大理想，却渐行渐远。这种情形在组织转型期很常见，这时就需要变革型的领导者站出来稳住局面。 包括我在内的少数几个人从一开始就拥护新的品牌理想，如今依然坚定不移，并愿意继续努力推进这一理想的实现。简的品牌特许经营团队再次与妈妈们交流，确保她们认同这一理想，然后将得到的结论和支持数据反馈给宝洁高层和总裁雷富礼先生。对于团队提出要坚持新的品牌理想，雷富礼表示赞同，并说服整个高管层全力支持。 这次与消费者交流所得出的结论，与之前的调研结果基本一致，因此雷富礼及其他高管也认同了帮宝适新的品牌理想。尽管收入水平和生活境遇各不相同，每一个妈妈都希望在孩子的成长过程中提供支持，进行投资，或哪怕是做出牺牲。 帮宝适团队曾走访过菲律宾的一个贫困社区，这里的房子密密麻麻地挤在一起，周围有一个仅相当于富人社区露天车棚大小的区域，小孩子和宠物在这里奔跑嬉闹，进行户外活动。穿过去就是一条窄街，时常有车辆呼啸而过。 有一个妈妈说，她每天醒来的第一个念头就是希望没有人生病。而她丈夫醒来的第一念头是期盼有人打他手机（这个贫困社区没有固定电话线），给他活干。在这里，女人比男人更容易找到活干。我们走访的这位妈妈正打算去香港当菲佣，孩子只能交给外婆照料，而她会寄钱回家。女儿是她的自豪，每当说到自己的女儿在蹒跚学步时就会跳舞，这位妈妈总是容光焕发、神采奕奕。虽然她不情愿离开女儿去照顾别人的小孩，但这种牺牲是值得的，只有这样才能使她的女儿享受到更好的条件，这是通过其他途径无法获得的。 在菲律宾的另一个贫困社区，一位母亲带我们看了她宝宝的小床。虽然只能放在狭小拥挤的起居室里，这位母亲却在床头摆了一张英文报纸，希望她的孩子能多少学会一点。 这位菲律宾母亲让我们想起了在波兰走访过的另一位母亲。她将孩子交给外祖母照料，因为孩子的爸爸要工作，而她自己要上学。 这3位母亲都希望改善家人的生活，她们将希望寄托在孩子身上。她们为孩子倾尽一切，不惜代价。孩子是她们的未来，每次提到孩子，她们总是觉得前途一片光明。 在走访消费者的同时，品牌特许经营团队再一次与帮宝适在世界各地的员工展开交流。他们在每个地区分部亲自组织品牌理想培训，一方面可以培养员工对品牌理想的认知，另一方面搜集员工反馈，以便更好地推进品牌理想。 培训结束后的活动才是重头戏。区域营销团队根据婴儿成长方案对自己的工作进行自评，并将评价结果提交给全球团队。全球团队必须随叫随到，善于听取不同意见，以利于推行和维护新的品牌理想。这就意味着有时要否定某个地区分部的工作，有时又要鼓励他们将自己的工作实践在全公司分享。通过与母亲们交流获得的经验教训也可以有双重理解：第一，要将品牌理想与实际生活相结合，这与品牌理想本身同样重要；第二，世界各地的母亲对我们推广品牌理想的方式反馈一致，表示欢迎。这对正在忙于整合帮宝适各地资源的简及其团队来说，着实是个不小的鼓励。 毕竟，这在