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品牌来源国对消费者购买意愿影响.doc

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品牌来源国对消费者购买意愿影响

品牌来源国对消费者购买意愿影响   [摘要]随着全球经济一体化的深入发展,企业产品同质化特征愈加明显,产品竞争越来越表现为不同品牌之间的竞争。从产品的不同属性角度出发,探讨品牌来源国对消费者购买欲望的影响,解释享乐性产品与功能性产品品牌建设的不同与着力点,并提出树立国家品牌意识、凝聚企业文化、向消费者普及产品知识、提高产品质量和附加效益等提升产品竞争力的建议。 [关键词]品牌来源国;享乐性;功能性;消费者购买欲望 [中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]2095-3283(2014)01-0116-03 [作者简介]杨健(1989-),男,硕士研究生,研究方向:供应链管理。一、引言 品牌来源国是指消费者在购买产品时,由该产品而联系到的国家或地区,而不论产品在哪里生产,例如Adidas、Nike等品牌产品大都外包到中国、越南等发展中国家生产,但是它们仍被视为美国品牌。品牌来源国的研究最早可以追溯到原产地研究,就是研究产品生产地对消费者心理、产品销售的影响。学者Schooler 研究发现,消费者对于属性完全一样但产地不同的产品给予截然不同的评价。随后,其他学者在不同的环境背景下的研究也得出相同或类似的结论。 但是,随着经济全球化的深入发展,国家之间的经济合作愈加紧密,许多跨国公司将产品的生产外包到劳动力低廉的发展中国家,使得制造国与品牌来源国相分离。消费者凭借“Made in”线索来评价产品好坏的可能性逐渐下降。这在一定程度上说明了原产地效应的影响下降,但是品牌来源国效应则依然存在,某些环境下甚至可能强化。 著名品牌咨询师西蒙·安浩(Simon·Anhoh)指出,一个国家的品牌形象是通过旅游、出口、政府治理政策、吸引外资与智力移民、文化交流和本国公众言行六大维度的表现综合评价出来的。国家品牌效用的作用机制有三种:晕轮效应模式、概括效应模式、晕轮—概括效应模式。三种模式反映的是消费者具备的产品知识对产品、品牌认识的调节作用。在产品种类繁多而功能相似的市场条件下,企业该如何利用品牌效用提高自身的竞争力,国家该如何提高国家品牌效用来帮助本国企业提升竞争力,是值得研究的重要课题。 通常,人们在购买产品时产品来源国会直接或间接地影响到消费者的购买决策。消费者会通过产品来源国的形象来判断和评价产品的属性。来源国形象的好坏足以影响产品的销售。研究发现,“产品来源国”促成消费者购买某件产品时的影响贡献为19%。本文将从产品的属性层面,即产品的功能性属性与享乐性属性,来考察品牌来源国对消费者购买意愿的影响以及两种不同属性影响力的差异。 二、从产品属性角度看品牌来源国效应 消费者在购买产品时,如果自身的产品知识丰富,就会根据已有的知识评价需要购买的产品,这时候表现为理性购买。如果消费者自身的产品知识有限,就会根据其他经验,如曾经的购买体验、媒体报道、品牌等来评价产品。多次的使用经验就会使消费者心中形成关于某国某类产品的刻板印象,如美国的手机高科技含量高,日本的手机实用,中国的手机性价比高;日本的汽车节能、德国的汽车质量高,法国的汽车时尚等。消费者在购买产品时,会根据品牌来源国来判断产品的属性,进而影响自身的购买决策。 众多学者研究发现,品牌来源国效应的产生需要具备两个条件:其一,消费者对产品不熟悉;其二,消费者能清晰地辨认品牌来源国的国家形象。解释这一原因要提到Jacoby(1974)在消费者行为研究领域提出的内部线索与外部线索。所谓内部线索是指产品的质量、功能、耐用程度、做工等。当消费者掌握充分的内部线索时就会根据内部线索对产品进行评价,这时国家品牌效应影响较小。外部线索是指产品的价格、品牌、来源国等。只有当消费者产品知识掌握程度较低,对产品的内部线索不了解时,才会根据外部线索,如来源国形象来评价产品,这时国家品牌效应就会对购买决策产生较大的影响。 Voss等(2003)研究证实产品本身包含两种属性:功能性属性和享受性属性。其他学者研究发现可以将产品划分为两种类型:1功能性产品,如计算机、洗衣机、空调等;2享受性产品,如香水、名表,化妆品等。需要指出的是,不同类型的产品都具有享受性与功能性属性,只是功能性产品具有相对更多的功能性,享受性产品具有相对更多的享受性(Crowley,Okada,2005)。享受性和功能性属性只是产品的两个不同维度。本文将从产品的这两个属性角度出发,选取手机作为刺激物,研究当品牌来源国变化时,产品的不同属性对消费者购买意愿的影响,并且验证消费者产品知识的调节作用。 三、模型与假设 根据上述的理论基础本文提出以下概念模型,见图1。 图1概念模型如前所述,消费者会根据品牌来源国的国家形象来评价某一产品,良好的国家形象可以提高

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