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第四章 市场调查为决策提供依据 学习目标: 理解市场调查的作用及主要内容 熟悉市场调查的基本方法 初步掌握调查问卷的设计 第一节 市场调查的作用及内容 引导案例: 李维公司“点纱成金”的奥秘 一、市场调查: 市场调查是针对特定的营销问题进行的信息收集、记录、分析、评价活动,其目的是为管理决策提供依据和参考。 二:市场调查的内容 1、宏观市场环境发展状况 2、市场需求状况 3、产品销售状况 4、竞争状况 5、企业内部信息 第二节 市场调查的基本方法 一、收集资料的方法: (一)收集二手资料(secondary data): 二手资料指别人就别的目的先前已收集好的资料。 (二)收集一手资料(primary data): 一手资料是研究人员针对当前的调查问题而首次收集的信息。 二、二手资料的来源 企业内部的资料 政府部门的定期出版物 各类报刊资料 各行业协会的报告和定期出版物 专业的市场咨询公司的研究报告 因特网是个巨大的信息库 三、一手资料的搜集 实验法 观察法 调查法等。 1、实验法(experimental research) 即从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素,将它们置于一定条件下进行小规模的实验,通过实验测量获得信息的方法。 如商品在改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时,都可用这种方法。 2、观察法(observational research) 调查人员观察有关的对象和事物获取所需信息的方法。通常要用仪器协助记录。 如商场要了解一周客流的变化情况;顾客进店以后的行进方向。 3、 询问法(survey research) 调查人员用提问方式向被调查者了解情况、收集信息的方法。 邮寄调查法 电话调查法 面谈访问法 四、调查问卷(questionnaire) 问卷结构: 1、 开场白 2、 示范答复例子 3、 访问主题(访问内容) 4、 受访者个人资料 问卷设计要求: 能激发被调查者兴趣 能正确反映调查目的,问题具体,重点突出 能正确记录和反映被调查者回答的事实,提供准确的情报 便于事后的统计和整理 问卷内容的设计 1.决定问题内容 2.决定问题形式 开放式问题(open-end) 封闭式问题(close-end) 3.决定问题先后顺序 4.决定问题用语 尚辅网 / 思考:市场调查对李维公司作用? 二手资料的优缺点? 一手资料的优缺点?

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