市场营销第2版课件作者张晋光黄国辉主编五市场细分.pptVIP

第五章 市场细分与目标市场营销 学习目标： 理解市场细分的含义、作用 掌握市场细分的依据和方法 理解并掌握目标市场选择及策略 正确理解市场定位策略 正确理解市场营销组合的含义及其新发展 引导案例:有哪些信誉好的足球投注网站引擎进入细分时代 从资讯、娱乐再到商务，有哪些信誉好的足球投注网站引擎发展和细分的历史，也是逐渐深入人们生活的历史。有哪些信誉好的足球投注网站引擎的下一个市场，将是“生活有哪些信誉好的足球投注网站”这一全新领域。 调查显示，美国生活有哪些信誉好的足球投注网站行业以每年24%的速度增长，而通用有哪些信誉好的足球投注网站的速度仅为14%。 中国CNNIC的调查:虽然通用有哪些信誉好的足球投注网站引擎中的查询需求中，20%～50%的网民有哪些信誉好的足球投注网站的是与本地生活相关的信息，但是通用有哪些信誉好的足球投注网站引擎并没有在这方面专门进行产品优化和开发，不能完全匹配大众对生活信息的有哪些信誉好的足球投注网站需求。?(据《中国经营报》2007、11、26） 爱帮网打造“生活有哪些信誉好的足球投注网站”新应用 第一节 市场细分的原理 市场细分（market segmentation): 指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。 市场细分的作用： 有利于企业发现新的市场机会 有利于企业有针对性地制定营销策略 有利于企业扬长避短，获得竞争优势 第二节 市场细分的依据及方法(segmentation variables) 一、消费者市场细分 （一）地理细分 （二）人口细分 （三）心理细分 （四）行为细分 二、组织市场细分 （一）地理细分 （geographic segmentation) 城市、郊区、乡村 大、中、小城市 沿海、内地 潮湿、干燥地区 北方、南方 高原、平原、丘陵、山地 寒带、亚热带、热带 （二）人口细分(demographic segmentation) 年龄 性别 收入 家庭生命周期 职业 家庭规模 教育程度 宗教信仰 国籍、种族 （三）心理细分(psychographic segmen---) 社会阶层 生活方式 性格 购买动机 (四）行为细分 1、消费时机：白加黑；早霜，晚霜 组织机构市场细分： 按用户的行业 工业用户 商业用户 银行用户 政府机关用户 学校用户 用户地理位置 本地用户 本省用户 外省用户 国外用户 用户规模 大量用户 中量用户 小量用户 用户要求 质量要求 功能要求 时间要求 价格要求 第三节 目标市场营销策略 目标市场（target market)：在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的一个或几个子市场。 目标市场应具备的基本条件： 有尚待满足的需求，有充分的发展潜力； 有足够的购买力； 竞争者未完全控制 符合企业的目标、资源和能力。 目标市场策略： 无差异性营销 （undifferentiated marketing) 差异性营销 (differentiated marketing) 集中性营销 (concentrated marketing) 定制营销 （ customized marketing） 4.定制营销（customized marketing) 二十世纪90年代兴起，也叫“大规模定制”。 服装店：立体扫描为顾客量尺寸，数据传输到车间，顾客次日即可来取定做的套装。 海尔集团于2000年推出“定制冰箱” 第四节 市场定位策略及方法 （market positioning) 概念： 在选择目标市场以后，企业还要为自己或者产品在市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同，这就是市场定位 。 作用： 创造差异，形成企业特有的形象； 赢得竞争优势 市场定位策略： 产品特色定位：迪斯尼乐园宣称自己是世界上最大的主题游乐场 顾客利益定位：冷酸灵牙膏，想吃就吃。 使用者定位：百事可乐，年轻一代的选择 竞争定位：七喜，非可乐 比附定位：宁城老窖——塞外茅台 第五节 市场营销组合 （marketing mix) 由美国营销学者于20世纪60年代提出 含义：是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，而将各种营销手段（产品、定价、分销、促销等）进行整体组合，使其互相配合，以整合地发挥最佳作用。 ——是企业各种营销策略的综合运用 作用： 是企业营销的基本手段； 是赢得竞争的有力武器； 是整体营销的具体体现。 营销组合的内容 —4PS：product,price,place,promotion 1、产品：指企业提供给目标市场的商品和劳务。包括产品的效用、质量、外观、式样