市场营销理论与实训教程第2版课件作者屈冠银第六章节细分 目标和定位.pptVIP

Event Name Here BEA Confidential 第六章 市场细分、目标市场选择与定位 需要掌握并学会运用以下知识： 市场细分的概念及如何进行市场细分。 如何选择目标市场和运用目标市场策略 差异化及定位 不要取悦所有人 我不知道成功的关键是什么，但我知道失败的关键是什么，那就是你试图取悦每一个人。 杰克·韦尔奇说：“战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求” 大规模定制 大规模定制（mass customization），是斯坦·戴维斯提出来的。可以简单地表示为“大规模”+“定制”，这里的“大规模”是指取得大规模生产的低成本和高速度。“定制”是在顾客可接受的价格下一次性为他们提供个性化产品。 不同性格消费者类型 目标市场策略 影响目标市场策略选择的因素 1．企业资源或实力 2．产品的同质性 3．市场同质性 4．产品所处生命周期的不同阶段 5．竞争者的市场营销策略 6．竞争者的数目 如何制造产品差异化 有效差异 什么是CIS 对定位的基本认识 定位这个概念是1969年经由广告经理艾尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Trout）提出后开始流行起来的。他们认为：定位始于产品。一件产品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至一个人…….然而,并非对产品本身有什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在的顾客心目中找一个适当的位置。 USP论、品牌形象论、定位的比较 定位的方法 产品属性（特色）/利益/使用定位 价格/质量定位 根据产品档次定位 根据竞争者定位 产品种类定位 根据使用者定位 生活方式定位 多重因素定位 定位战略 （1）寻找市场空隙 （2）强化现有定位 （3）高级俱乐部战略。 （4）重新定位 错误的定位 定位传播 围绕定位整合传播 简单就是营销力 重复、重复、再重复 Thank You 尚辅网 / * * STP的逻辑 市场细分 　美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 市场细分的5个层次 消费者市场细分与营销应用 （1）产品开发概念； （2）4P组合策略； （3）品牌策略 （1）产品类别需求；（2）广告诉求；（3）媒体运用。 （1）可支配所得；（2）消费习惯特性；（3）购买能力；（4）购买决定者；（5）家庭产品需求数量；（6）产品类别需求；（7）广告诉求；（8）媒体运用。 （1）市场规模大小；（2）地理环境与气候；（3）城市化程度；（4）通路形态及数量（5）销售季节性。 营销要点 使用时机、追求利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚、准备程度、对产品态度 生活方式、个性 年龄、代沟、家庭类型、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、社会阶层 地区、城市大小、人口密度、气候、地形等 具体变量 行为因素 心理因素 人文统计因素 地理变量 变量 案例：牙膏市场细分 高露洁、艾姆 高度自我介入、享乐主义 留兰香味喜爱者 儿童 味觉（气味好） 麦克莱恩斯、超级布赖特 高度爱好交际、积极 抽烟者 青少年、年轻人、成年人 化妆（美白牙齿） 佳洁士 保守、忧郁症患者 大量使用者 大家庭 医用（防蛀） 减价中的品牌 高度自主、注重价值 大量使用者 男 经济（低价） 品牌偏好 心理 行为 人文 利益市场细分 案例：Quidel公司的市场细分 在避孕套附近 在排卵检测品附近 货架位置 底色为紫红色，无婴儿形象 粉红色盒，微笑的婴儿 包装 US$6.99 US$9.99 价格 Rapidvue Concerve 品牌名 害怕怀孕的人 希望怀孕的人 对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价 节俭型 易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性 时髦型 感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义 想象型 易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标 冲动型 不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较 理智型 偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买 习惯型 消费需求特点 性格 市场细分的有效性 （1）可衡量性。 （2）可进入性。 （3）足量性。 （4）差异性。 （5）行动可能性 生产者市场细分 1．用户规模 【课堂思考5-3】不同规