市场营销理论与实训教程第2版课件作者屈冠银第十章节渠道策略.ppt

Event Name Here BEA Confidential 第十章 渠道策略 要求了解和掌握： 了解渠道的功能与动态 了解中间商的类型 掌握渠道的选择与评估 如何管理渠道成员 物流的认识和主要功能决策 什么是渠道 菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。” 思考：对于制造企业来说，利用营销渠道完成销售工作有什么好处呢？ 渠道商的价值 渠道的功能 分销渠道的长度 宽渠道和窄渠道 渠道动态 中间商的类型 影响分销渠道选择的因素 渠道方案评估的标准 选择中间商应考虑的因素 1．市场覆盖范围 2．声誉 3．中间商的历史经验 4．合作意愿 5．产品组合情况 6．财务状况 7．中间商区位优势 8．中间商的促销能力 中间商的激励 1．直接激励 2．间接激励 渠道调整 1．渠道成员数量调整 2．某些特定营销渠道调整 3．整个分销渠道调整。 渠道冲突类型 化解渠道冲突的对策 窜货现象的种类 窜货现象的原因分析 （1）经销（代理）商选择不当 （2）销量任务设计不妥。 （3）管理制度有漏洞。 （4）管理监控不力。 （5）抛售滞销品和处理品。 （6）竞争对手恶意造成的窜货。 治理窜货现象的对策 （1）加强自身销售队伍和外部中间商队伍的建设与管理。 （2）堵住制度上的漏洞。 （3）签订不窜货乱价协议。 （4）归口管理，权责分明。 （5）加强销售通路监控与管理。 （6）包装区域差异化。 物流的概念 物流系统的目标 物流系统目标概括地说就是以较低的成本和优良的顾客服务完成商品实体从供应地到消费地的运动。具体可表现为7Rs，即适合的质量（Right Quality）、适合的数量（Right Quantity）、适合的时间（Right Time）、适合的地点（Right Place）、适合的成本（Right Cost）、适合的顾客（Right Customer）、适合的产品或服务（Right Product or Service）。 物流的基本功能 （1）运输（Transportation）。 （2）储存（Storing）。 （3）装卸（Loading?and?unloading） （4）包装（Package／packaging）。 （5）配送（Distribution）。 （6）流通加工（Distribution?processing）。 （7）物流信息（Logistics information）。 运输方式决策 库存分类 从经营过程的角度可将库存分为以下六种类型: （1）经常库存（Cycle Stock） （2）安全库存 (Safety Stock) （3）季节性库存(Seasonal Stock) （4）促销库存(Promotional Stock) （5）投机库存(Speculative Stock) （6）积压库存 (Deal Stock) 经济订货批量 经济批量的计算 Thank You 尚辅网 / * * （1）专营性分销 （2）选择性分销 （3）密集性分销 分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。 我们着重考察垂直营销系统(Vertical Marketing Systems)、水平营销系统(Horizontal Marketing Systems)和多渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems)。 垂直营销系统包括： （1）公司式垂直营销系统(Corporate VMS) （2）管理式垂直营销系统(Administered VMS) （3）合同式垂直营销系统Contractual VMS) 中间商可以从不同的角度进行分类。按是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商；按其在流通过程中的不同作用可以分为批发商和零售商。 思考：经销商和代理商的区别？ 1．产品因素 2．市场因素 3．生产企业本身的因素 4．中间商状况 5．环境因素 经济性标准 控制性标准 适应性标准 （1）纵向渠道冲突? （2）横向渠道冲突 （3）多渠道冲突。 积极的对策有以下四种： （1）沟通（2）激励（3）构建长期合作关系（4）建立产销战略联盟。 在不得已的情况下，也得采用一些似乎是消极的方法。主要有以下几种： （1）谈判（2）调解（3）仲裁（4）法律手段（5）清除渠道成员。 根据窜货的表现形式及其影响的危害程度，可以把窜货分为以下几类： （1）自然性窜货 （2）良性窜货 （3）恶