市场营销理论与实训教程第2版课件作者屈冠银第四章节购买行为.ppt

Event Name Here BEA Confidential 第四章 顾客购买行为 需要理解并掌握以下知识： 市场类型及特征。 影响消费者购买行为的因素和购买决策过程。 影响生产者购买行为的因素和购买决策过程。 中间商和政府购买行为。 购买者暗箱 文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。 文化 亚文化 社会阶层 (1) 文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要社会机构学习和获得一系列的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 (2) 亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化为其成员提供更为具体的认同感。 (3) 社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。（中国） 社会因素 消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响： 参照群体(Reference groups) 家庭(families) 社会角色与地位(social roles and statuses) (1) 参照群体 成员群体分为首要群体和次要群体： 首要群体(primary groups)是指与某人直接的，非正式的，经常接触的一群人。如家庭、朋友、邻居与同事。 次要群体(secondary groups)是指与某人直接的，更正式的和更少接触的一群人。如宗教、职业和贸易协会。 间接参照群体（indirect reference groups) 它指虽然人们不属于该群体的成员但还受到他们影响的那些群体。 崇拜群体(aspirational groups) ：凡是一个人希望加入的群体，被称为崇拜群体。 厌恶群体(dissociative groups)：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。 意见带头人(opinion leader) 对受到参照群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关参照群体中的意见带头人。 家庭 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。 购买者家庭成员对购买者行为影响很大，是最重要的首要参照群体。 一个人在其一生中经历两种类型的家庭： 父母的家庭(family of orientation)：父母＋兄妹 自己的家庭(family of procreation): 夫妻＋小孩 对营销人员的启示 营销人员对夫妻及子女在各种商品和服务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的家庭购买类型如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 (3) 角色与地位 一个人在其一生中会参加许多群体：如家庭，俱乐部和组织等。 每个人在各群体中的位置(position)可用角色(role)和地位(status)来确定。 个人因素(personal factor) 购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄和生命周期阶段(buyer`s age and stage in the life cycle) 职业(occupation) 个人经济境况(economic circumstance) 生活方式(lifestyle) 个性和自我概念(personality and self-concept) 职业(occupation) 一个人的职业也影响其消费模式。 (3) 经济状况(economic circumstance) 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间） 储蓄和资产（包括流动资产比例） 债务 借款能力 对花费与储蓄的态度 (4) 生活方式(lifestyle) 来自相同的亚文化群和社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 个性:(personality 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。 个性和自我概念(personality and self-concept) 心理因素(psychological factor) 研究表明一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 动机(motivation) 知觉(perception) 学习(learning) 信念和态度(beliefs and attitudes) 西格蒙德·弗洛依德理论(the theories of Sigmund Freud) 亚伯拉罕·马斯洛理论(the theories of Abraham Maslow) 弗雷德里克·赫茨伯格理论(the theories of Frederick Herzberg) 知觉（perception) 一个被激励的人随