市场营销理论与实训教程第3版课件作者屈冠银第3章节分析市场营销环境.ppt

尚辅网 / 第3章 分析市场营销环境 学习目标 理解营销环境的内涵和特点 了解宏观环境的内容 了解微观环境的内容 掌握环境分析方法 课堂引入：张瑞敏的“三只眼睛” 海尔总裁张瑞敏在总结自己管理企业的经验时，说过这样一句话：在市场经济条件下，我认为，一个精明的企业家必须有三只眼，只有两只不行。要用一只眼睛盯住企业内部，最大限度地调动职工积极性，不断提高产品质量；要用第二只眼睛盯住外部，最大限度地满足用户的需要，不断扩大市场份额；还要用第三只眼睛盯住国家宏观调控政策，及时抓住机遇加快企业规模的发展。 张瑞敏所说的三只眼各司其职，既形象又准确。经营管理有环境之说，内部环境，外部环境。内部环境是可控的，外部环境是不可控的，只能顺应、适应，但无法改变。企业经营者搞战略研究，首先应当注意外部环境，对外部的政治、经济、文化、科技环境密切关注，认真加以研究。 案例分析 缘何烂尾十余年？ 按照美国营销学之父菲力普·科特勒的解释是：影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。 1.市场营销环境的涵义与特点 （1）客观性 （2）差异性 （3）相关性 （4）动态性 （5）不可控性 1.市场营销环境的含义与特点 环境发展趋势 1．经济的全球化。 2．收入在逐渐拉开差距。 3．环境保护越来越受到重视 。 4．技术进步速度加快。 5．顾客将变得强有力。 6．体验经济的到来。 7．文化成为重要营销竞争力。 8．流行与个性化并行。 9．老龄化显性化 10．追逐年轻化。 政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向。法律是企业的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响。 政治因素包括：政治局势、方针政策、国际关系 法律法规： 2.宏观环境：政治法律 直接影响营销活动的经济环境因素： （1）消费者收入水平/支出水平/支出结构 （2）消费者储蓄和信贷情况的变化 间接影响营销活动的经济环境因素 经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、 城市化程度 2.宏观环境：经济环境 课堂思考 一个国家出现通货膨胀，对营销工作有利还是不利？ 2.宏观环境：社会文化环境 社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。 2.宏观环境：自然资源 　 自然资源是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，这些资源分为三类：一是“无限”资源，如空气、水等；二是有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；三是有限但不可再生资源，如石油、锡、煤、锌等矿物。 地理环境指一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的因素，这些地理特征对市场营销有一系列影响。 2.宏观环境：人口环境 人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。人口的规模、年龄结构、性别结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。 2.宏观环境：科技环境 科学技术是社会生产力的表现，是企业把资源转化为符合人们需要的物品的基本手段。科学技术的进步，不仅对社会环境和经济环境产生重大影响，而且也对消费者，企业经营产生重大影响。新技术的应用，会影响人们的消费方式和购买习惯，在给企业创造新的发展机会的同时，也会冲击和毁灭陈旧落后的产业。因此，研究分析科技环境，对于营销工作者来说十分重要。 营销人员应注意技术发展的四种趋势：技术变革步伐加快、无限的革新机会、差异较大的研发预算和不断增加的技术革新规定。 。 微观环境包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。而其中，顾客与竞争者又居于核心的地位。 3.微观环境 3.微观环境：供应商 3.微观环境：营销中介 中间商 实体分配公司 营销服务机构 金融机构 3.微观环境：公众 3.微观环境：竞争者 识别公司竞争者 市场竞争者的类型 （1）市场领先者(market leader)。 （2）市场挑战者(market challenger)。 （3）市场跟随者(market follower)。 （4）和市场补缺者(market nichers)。 3.微观环境：最终顾客 企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，因此，顾客是企业最重要的环境因素 按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为： 消费者市场， 生产者市场， 中间商市场， 政府集团市场， 3.微观环境：企业内