市场营销理论与实训教程第3版课件作者屈冠银第10章节产品定价.ppt

补充：科特勒提出的几种变相涨价方法 4.价格调整：如何应对价格变化 5.营销思辩 价格的制定通常是为了满足需求，或者反映顾客愿意为一种产品或服务支付的溢价。但是，一些批评者却对一瓶水卖15元人民币，一双运动鞋卖1000多元人民币的现象深感厌恶。 正方：价格应该反映消费者愿意支付的价值。 反方：价格主要反映生产产品或服务所消耗的成本。 6.案例讨论： 格兰仕的降价策略 1．格兰仕的降价策略为什么成功？ 2．你认为采取降价策略需要哪些条件？ 7.情境策划 某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价?78?元每单位。利润高达200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外一种竞争性产品，价格却低到了?50?元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力，请策划一个价格应对方案？ Thank You BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * BEA Confidential * 尚辅网 / 第10章 产品定价 学习目标 了解影响定价的主要因素 掌握定价的方法 掌握定价的策略 掌握价格调整策略 课堂引入 1.影响定价的主要因素 公司 需求 竞争 价格 市场环境 1.影响定价的主要因素：企业定价目标 1.影响定价的主要因素：当期利润最大化 1.影响定价的主要因素：成本 成本（固定成本、变动成本、边际成本） 1.影响定价的主要因素：成本 单位成本随着经验曲线降低 1.影响定价的主要因素：需求 1.影响定价的主要因素：需求的价格弹性 思考：需求的价格弹性高还是低？ 1.影响价格的主要因素：竞争者 竞争者 通过了解竞争者所提供的产品质量和价格，与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。 2.定价的方法：成本导向 2.定价的方法：成本导向之成本加成 （1）成本加成是按照单位成本上加上一个标准的利润加成，是最基本的定价方法。 在下例中，如何通过逆加法和顺加法增加20%的利润？ 假定一个制造商的固定成本是300000元，单位变动成本是10元，预计单位销售量是50000个。则该制造商的单位成本为：单位成本=单位变动成本+固定成本/预计单位销售量=10+300000/50000=16元。 2.定价方法：成本导向之目标利润定价法 假设用Q表示与其销售量，L表示目标利润，P表示价格，V表示单位变动成本，F表示固定成本，根据目标利润=总收入－总成本，有： L=QP－QV－F 当L=0，即总收益等于总成本时， 则保本价格的计算公式是？ 当L＞0时，（如果20万），价格的计算公式是？ 如果价格已经知道，如何计算完成利润的销售量？ 本量利分析图 2.定价方法：例题 例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为4万元，每双女式皮鞋进价为200元，销售费用和税金为20元，即每双女式皮鞋变动成本为220元。若企业每年预期销量为1000双，每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能保本？如果该企业采取与竞争者同样的价格300元出售，其收支相抵，不盈不亏的销售量多少？ 2.定价方法：陈本导向之边际成本定价法 边际贡献定价法又叫变动成本定价法，是指在变动成本的基础上，加上预期的边际贡献确定价格的定价方法。其计算公式为： 产品价格 = 单位变动成本 + 边际贡献 边际贡献 = 产品单价-产品单位变动成本 适用条件： 市场竞争激烈 企业的短期目标是生存 生产能力过剩 固定成本已经收回 2.定价方法：需求导向定价法 （1）认知价值定价法 （2）后向推算定价法 2.定价方法：竞争导向定价法 （1）随行就市定价法 （2）密封投标定价法 （3）拍卖定价法 3.定价策略 心理定价策路 折扣定价策略 地区定价策略 国际转移定价 差别定价策略 产品组合定价策略 3.定价策略：心理定价策略 3.定价策略：折扣定价策略 3.定价策略：差别定价策略 3.定价策略：产品组合定价策略 3.定价策略：案例 假设你打算用125美元买件夹克，用15美元买台计算器。计算器销售员告诉你，你想买的那种型号在该商号的另一家分店10美元就能买到，但你得开20分钟的车过去。你会去那家分店吗？大多数受访者表示他们会去。 另一组随机选择的受访者听到的则是问题的另一个版本：夹克仅售15美元，计算器要125美元。另一家店里的计算器卖120美元。值得到那家店去一趟吗？ 这次，大多数人说“没必要”。显